雷军老搭档，美国爆火

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

美国扇动关税的“翅膀”，在各行各业掀起了意想不到的风浪。

2025年4月，一个老牌的中国的跨境电商品牌——敦煌网，突然火了。

截至北京时间4月15日，敦煌网（DHgate）在美区App Store的免费应用下载排行榜中，跃升至第二位，仅次于ChatGPT。

在它身后，有谷歌、谷歌地图和WhatsApp等一大串响当当的名字。

敦煌网跨境电商官方视频号显示，四月其下载量环比暴增800%，每天超3000家美国批发商下单。敦煌网表示，4月13日，DHgate在iOS的下载量达到11.75万次，较其30天平均下载量增长732%。其中，美国市场下载6.51万次，占比超过55%。

这场流量狂欢，将敦煌网的创始人王树彤时隔多年，再次推到了聚光灯下。

这位前清华教师，曾是雷军创业路上的黄金搭档，甚至被人称作“女版马云”，创业20年后，又再次以一种特殊的方式被外界密切关注起来。

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01 创业

王树彤这个名字或许不为大众所熟知，但她在电子商务领域已非常资深，称之为行业先驱都不为过。

1999年，是中国电子商务的启蒙年。易趣网、阿里巴巴、当当网等相继在这一年成立。同时，还有另一个曾经鼎鼎大名的名字——卓越网，创始人就是如今如日中天的雷军。

那一年，在金山淘到第一桶金的雷军，已经感受到了电子商务浪潮的价值。为了能赶上这波时代的红利，他找到了王树彤。

彼时的王树彤，是中国IT业中知名的女高管。她有着清华女教师的亮丽出身；从清华离职后又在微软就职，成为微软中国最年轻的管理者，还曾为比尔·盖茨策划故宫发布会；从微软离职后，王树彤又入职当时全球市值第一的思科，并带领团队创下亚太区最佳业绩。

拥有着这样光鲜履历的女强人，在面对雷布斯的“大饼”时，也上了头。据说，当时雷军一句“做互联网不见得行，但不做肯定不行”打动了王树彤，因此她选择辞职与雷军共同创立卓越网，并出任CEO。

卓越网的创始人团队是非常豪华的，除了雷军和王树彤之外，还有后来创办了凡客诚品的陈年、后来创办了手机之家的高春辉等人。

作为公司的CEO，王树彤的经营能力无疑是卓越网迅速成长的最大功臣之一。

王树彤用3年时间，逐渐将卓越网打造成了中国最大音像书店，创下《加菲猫》丛书单月销量超西单图书大厦五年纪录等一系列奇迹。

但是之后，据说王树彤和雷军产生了比较严重的理念分歧。

雷军认为，卓越网貌似蒸蒸日上，背后却是每年上千万的物流和版权成本带来的巨额亏损，公司的实力，不足以在这样沉重负担下，让卓越网支撑到盈利。雷军认为，应该趁着卓越网还有价值之际出手变现。

而王树彤面对卓越网，就像是自己一手拉扯大的“孩子”，她坚持认为卓越网应始终独立运营，肯定会有走向辉煌的那一天。

最终，负担沉重的雷军还是决定以7500万美元的价格，将卓越网卖给亚马逊。这一决定，也让王树彤与雷军最终告别了同事的年月。

02 进阶

亚马逊很快完成了对卓越网的收购，卓越网日后也变成了卓越亚马逊。

离开卓越网的王树彤，在北京一间20平方米的破旧办公室中创立了敦煌网。

借着古代丝绸之路的枢纽地来命名的敦煌网，终于承载着王树彤在跨境电子商务上的不甘和野心，开始启程。

王树彤说，“敦煌网”名字暗示了网站的内容——中国制造，服务全球。它试图搭建一条连接中国中小企业和全球买家的数字贸易通道。

而彼时，中国早期的跨境电商，包括已经成立5年的阿里巴巴国际站，仍处于黄页模式。

所谓的“黄页模式”，就是把商家都汇聚到互联网上，让全世界的客户能通过互联网找到他们。其实就是把纸质版的黄页搬到互联网上，一方面帮助商家找客户，一方面帮助客户找供应商。而平台则起到中介的作用，收取中介费获取利润。

敦煌网的出现使得这一模式发生了迭代。与阿里巴巴“收会员费”的黄页模式不同，王树彤设计了一套“按成交付费”的机制——卖家免费入驻，仅在交易成功后收取佣金。

这种免费入驻+利益捆绑的模式，让敦煌网迅速吸引了一批被阿里忽视的“小微客户”。

此后，王树彤又将物流公司导入到平台之中，除了大型的诸如DUL、UPS，还引入了一些专注于特定地区的快递公司了，以及第三方翻译公司。这些力量的介入，使国际贸易变得更具可操作性。

随着更多服务业务的补充，王树彤把敦煌网定义为“一家整合在线交易和供应链服务的B2B电子商务网站。”自此，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。

王树彤甚至开始被称为“女版马云”。因为两人不仅都当过老师、都选择了电商赛道，还曾经在跨境电商领域短兵相接。

2008年金融危机时，马云抛出“过冬论”。在一封内部邮件《冬天的使命》中，马云指出，全球经济将会出现较大的问题，未来几年有可能进入非常困难时期。

尽管手头已有20多亿美元的“现金储备”，但阿里巴巴为了“过冬”，还是从今年年初开始拿掉了所有的投资项目，目的就是为了保存实力。

敦煌网却在这个“寒冬”中逆势增长，交易额从14亿飙升至25亿元，和今天的情况颇有类似。

2010年，阿里推出了“速卖通”，被很多人视为对敦煌网的直接复制。王树彤也成了那个“让雷军和马云都学习的女人”。

经过20多年的发展，官网显示，敦煌网提供了超3300万种在线产品，涵盖电子产品、家居和玩具、鞋服、珠宝、健康和美容等类别。其注册买家超7700万、供应商超250万，覆盖225个国家和地区，拥有14个海外仓和188条物流线路。

这些，都成为了敦煌网能够在2025年突然火爆美国的底盘基石。

03 际遇

敦煌网的突然爆红，不仅有常年积累的能力，也有巨大的风口力量使然。

我们固然相信王树彤和敦煌网在跨境电商领域二十年如一日的坚持，但也必须承认，敦煌网长期以来并没有过爆炸式的发展过程，尤其在巨头如林的电商领域。

2021年，敦煌网曾尝试在香港上市。招股书显示，2018年到2020年，公司的GMV（商品交易总额）分别为：13.61亿美元，14.93亿美元，18.65亿美元；收益分别为：1.17亿美元、1.78亿美元、2.31亿美元。 

招股书披露，2020年同行业中敦煌网市场份额为1.4%，排名第二，而排第一的竞争对手A——应为阿里国际站，市场份额达到了26.2%。

同时，招股书显示，敦煌网2018年、2019年、2020年期内利润分别为-5036.5万美元、-672.3万美元、608万美元，年内利润率分别为-42.7%、-3.8%、2.6%。

此后，由于港股上市无疾而终，我们无从得知敦煌网后续的具体业绩。但从此前的下载量来看，敦煌网在美国肯定是小众应用。根据应用情报提供商Appfigures的数据，截至4月11日，这款应用在美国非游戏类免费iPhone应用排行榜上排名第352位。

之所以在这个时间点美国消费者疯狂下载，脱离不开特朗普政府对中国商品加征巨幅关税引发的囤货恐慌。

急于囤货的美国商家，以及对未来生活成本担忧的普通民众，把敦煌网直接推到了显眼的位置。在“T恤会像鸡蛋一样涨价”的担心下，在“超级关税”正式实施之前，敦煌网成了绕过中间商、直连中国生产者的“救命稻草”。  

实际上，在这波恐慌中，获益的并非只有敦煌网，而是许多的中国电商网站。有视频博主指出，在美国 Apple Store 里面的shopping系列APP前几名中，都是中国应用。

敦煌网能迎来这泼天流量固然可喜，大量用户为囤货而来，也必然会有其中一部分形成长期的使用习惯，将进货渠道稳定住，这对于敦煌网来说会是长期利好。另一方面，一旦关税政策明朗或供应链转移，这批流量可能会更大比例的流失。

券商中国的分析也指出，使用敦煌网等平台，并非真正意义上的规避特朗普关税的解决方案，因为目前来看，除部分电子产品例外，所有中国输美产品仍将受到关税影响。

敦煌网将自己定义为“美国市场最大中国跨境出口B2B平台”，拥有14个海外仓和188条物流线路，很明显是把美国当作主要业务战场之一，对“中国生产－美国消费”的单向路径相当看重。但这恰恰将是在关税战中，受影响最深的路径。

王树彤曾在接受媒体采访时这样判断：

单单两个国家进行跨境贸易的情况就已经很复杂。敦煌网现在已经覆盖全球220多个国家和地区，让中国可以和这些地方直连。接下来，我们的平台和网络还要让这220多个国家地区之间也互相连接。这样的事，可能再做十四年也不够。

在中美贸易鸿沟影响下，敦煌网在中美商贸交流中的重要性已经被验证。但正如王树彤所说的，“我们的平台和网络还要让这220多个国家地区之间也互相连接”，这个过程是否顺利，是否能够真正达成目标，将直接决定敦煌网经营的上限。