从对标星巴克到沦为 “小透明”，奈雪的矛盾与挣扎

来源 | 伯虎财经（bohuFN） 

作者 | 林恩 

凭借“茶饮+烘焙”的双品类模式与对空间体验的执着追求，奈雪的茶一度成为行业的焦点。然而随着茶饮行业的更新迭代，C位早已不属于奈雪。

从“新茶饮第一股”到新茶饮的“没落贵族”，奈雪的茶究竟经历了什么。

01 一些新的变化

近段时间，奈雪的茶有了一些新变化。

有网友在社交平台发文称，看到奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新Logo，并将“奈雪的茶”改成“奈雪”，拼音“NAIXUE”变成了“Naìsnow”。

对此，奈雪的茶内部人士回应称，奈雪确有在十周年启动品牌全面升级的计划，全新的logo形象正是品牌升级的其中一步。

奈雪新logo以 “雪花” 和“果实”为核心元素，沿用了标志的奈雪绿色调。目前新logo已应用于“霸气杨梅”包装及部分新店，后续将逐步覆盖线上线下全渠道。

不过，面对改名一说，奈雪的茶客服回应媒体，“目前我们还没有收到改名的通知，还都是‘奈雪的茶’。”伯虎财经查询发现，目前奈雪的茶在外卖平台上，依然采用“奈雪的茶”这一名称。

再往前，2022年，奈雪的茶曾经历过一次“改名”，把“奈雪の茶”改成“奈雪的茶”，将“NAYUKI”改成“NAIXUE”。

如今，再次改名、更换logo，背后也意味着奈雪的一次新的升级。

值得注意的是，近期奈雪调整了广深部分门店的早餐价格。

“奈雪的茶”小程序界面显示，广州、深圳两地多个门店，早餐套餐价格已变为15.9元起，而长沙、北京、上海等其他城市依然为9.9元起。

奈雪的茶回应称，目前在广深门店推进早餐烘焙升级，现已将贝果新品列入优惠早餐组合，消费者开通早餐卡后可享包括贝果在内的20余款早餐套餐专享价，旨在为消费者提供更高价值、更丰富的产品选择。

但很显然，消费者并不买单。不少消费者表示，“早餐用户痛哭”、“一觉醒来退出奈门”、“用完储值就不买了”。

从9.9元引流套餐，到早餐升级涨价，奈雪的茶其实有些矛盾。也恰恰是矛盾，带来了发展的放缓，和战略上的持续摇摆和探索。

02 矛盾与放缓

“定价在10-20块钱之间的这种奶茶其实是很惨，现在流量大的要么就是像我们这一类的，要么就是10块钱或以下的天下。”几年前，奈雪的茶创始人彭心曾在受访时，对中端价格奶茶表达了同情。

此后，架不住整个茶饮行业的平价风，奈雪也选择降价，并承诺，每月坚持上新9-19元鲜果茶。

作为一开始坚定走直营路线的奈雪，也曾对加盟态度戒备。正如彭心说，“你怎么知道他（加盟商）有没有按照你的要求买了20块钱的草莓？”

但奈雪还是妥协了，2023年7月，奈雪宣布开放加盟。问题，开放加盟的态度也不够明确。

开放加盟一年后，奈雪管理层在财报电话会上提到，去年疫情放开之后，茶饮品牌都纷纷调高开店预期，奈雪的茶也提高了直营门店的开店数量并开放加盟，准备大肆扩张。

“但运营一段时候之后团队发现，奈雪的定位是高质量、高品质，团队意识到不能盲目做下沉，开一家店成一家店，稳步发展才是奈雪真正的核心。”

奈雪一方面希望顺应消费趋势、市场发展，一方面又想保留自身原有定位和特色。

然而，在这个风云变幻的新茶饮行业，哪怕是停顿一下，都可能成全竞争对手的一次赶超。奈雪的“矛盾”，某种程度上是品牌对自身定位的不断审视和坚守，但也很容易造成“发展缓慢”。

霸王茶姬的突围，对奈雪完成了一次很具象的形容。这两家品牌，均被称为“星巴克的信徒”。

奈雪的茶，对空间体验有着令人印象深刻的执著。

招股书中，可以看到奈雪希望成为星巴克的愿景。“六年前，我们的创始人受到中国茶文化及全球咖啡连锁店概念启发，在中国深圳开设了第一间奈雪的茶饮店。”

彭心也曾言，“如果我们门店的面积小一点，确实可以让我们的投入更小一点。但从我们的角度，顾客买一杯产品，又能够有很好的空间坐一坐，在他约人见面或者周末带家人要找地方坐一坐的时候，他会想到奈雪。”

但很显然，在成为星巴克这件事上，霸王茶姬比奈雪跑得更快。

霸王茶姬的创始人张俊杰是一名90后，有着毫不掩饰的野心。他提出霸王茶姬要“像素级对标星巴克”，并在2024年5月的一场论坛活动中立下目标，全年销售额要总体超过星巴克中国。

招股书披露，2022-2024年，霸王茶姬全球门店数量分别为1087家、3511家、6440家，以一年翻一番的速度发展。而奈雪2024年门店数量为1798家，其中直营店1453家，加盟店345家。

霸王茶姬的品牌定位是“现代东方茶”，通过融合东方美学与茶饮文化，主打原叶鲜奶茶，定位中端市场。同时，通过加盟快速扩张，实现复利增长。

相比之下，奈雪的茶一开始走高端路线。但现实是，一杯奶茶再怎么高端，也很难撑起30元的客单价。某种程度上，这既是品牌最初定位的问题，也受消费趋势的整体影响。

再加上奈雪坚持以直营为主，在普遍以规模化获胜的新茶饮赛道中，奈雪走了一条不同的路径。这本身不关乎对错，但需要更多的时间来验证。

除了在商业市场，资本市场上，相较其他新茶饮品牌，奈雪的声量也越来越弱。

近一年来，多家新茶饮企业接连上市，且掀起了较大反响。例如蜜雪冰城上市时，股价大涨，霸王茶姬更是赴美上市。

相较之下，回顾奈雪的茶的上市之旅，发展并不理想。上市当天股价即破发，此后更是连连下跌，沦为“小透明”。

财报显示，2024年，奈雪的茶实现收入49.21亿元，同比下降4.7%，经调整净利润从2023年的2091.2万元转为亏损9.19亿元，是港股五大头部茶饮品牌中唯一录得亏损的公司。

时至今日，奈雪所处的行业环境早已不再是当年的新茶饮行业了。

如果说，早期奈雪还能以出众的市场定位，在新茶饮市场中刮起一阵潮流，成为某一代表。而今，随着品牌选手越来越多、规模越来越大、新鲜点越来越丰富，奈雪曾经引以为傲的特色，变得不再“特别”。

03 奈雪坚持“不只卖奶茶”

需要指出的是，不管是此次的战略更新，还是此前的各种调整，总能让人感受到这家品牌的矛盾和挣扎。

但许多新的可能，也恰恰是在这种挣扎中诞生的。

奈雪的茶创始人赵林曾表示，“一杯茶也可以承载很多，奈雪不只是卖奶茶。”奈雪的许多发展动作，确实是围绕这一理念展开的。

近期在推动品牌升级的同时，奈雪宣布在北上广深同步开设30家green轻饮轻食店。

今年3月12日，奈雪在深圳前海推出全新店型“奈雪green”，主打轻食与健康饮品。与传统茶饮门店不同，“奈雪green”首次引入轻食产品线，推出4款“能量碗”。

业内观察者指出，奈雪此次推出“green”店型，可视作其对健康赛道的深化布局。

事实上，在这之前，奈雪还推出奈雪酒屋“BlaBlaBar”等。可以看到，奈雪的品牌层次感发生了一些新的变化。至少，在消费者心中，奈雪正在成为一个“不只卖奶茶”的品牌。

不只卖奶茶，这也是很多新茶饮品牌的共同选择。

其中，不少新茶饮品牌选择推出子品牌，例如茶颜悦色推出茶馆类店型“小神闲茶馆”、“茶咖” 概念的 “鸳央咖啡”、主推新中式柠檬茶的 “古德墨柠” 和文艺小酒馆 “昼夜诗茶酒”，覆盖多种饮品及不同消费场景。蜜雪冰城则创立子品牌“幸运咖”，独立运营咖啡业务，提供低价咖啡产品。沪上阿姨也推出 “沪咖”，部分门店已开始独立运营，饮品价格集中在15 元以下。

从一茶一包到轻食快餐，从茶饮到咖啡、酒馆，这是当下新茶饮品牌们为赛道编织的筹码，不失为一次自救豪赌。

参考资料：

1、观潮新消费：奈雪终于活成了新茶饮的“没落贵族”

2、界面新闻：时隔三年，奈雪的茶再次更换Logo和名称

3、财联社：2024年亏损超9亿后 奈雪的茶调涨广深多个门店早餐价格

4、央广网：霸王茶姬：星巴克门徒的崛起与隐忧