爱奇艺硬刚短视频时代很久了

文｜侯恬

编辑｜杨旭然

长视频曾被视为”烧钱无底洞”，被无数投资者避而远之。更何况，这还是一个正面硬刚两个如日中天的短视频平台的行业。

爱奇艺，这个长视频标杆、曾经的亏损大户，一直在直面这个魔咒。

最近的经营数据是，2024年全年爱奇艺实现营收292.3亿元，归属于母公司的净利润达7.64亿元，以Non-GAAP准则（剔除了资产减值损失、股份支出等和经营关系不大的部分之后）计算，净利润为15.1亿元，连续三年实现盈利。

作为长视频界的“扛把子“选手，爱奇艺自2010年上线以来先后超越了优酷、土豆等早期竞争对手，成了行业龙头，并且在2015年率先推出会员付费模式，推动了行业商业模式转型。

一段时间以来，市场地位的成功确立似乎并未显著改善其盈利能力。自成立以来，公司有11年时间都在亏损中度过，成为互联网领域最具争议的存在之一。但其中的原因比较复杂，早期和近期的情况应该分开看待。

早期”规模优先”的必须考虑，让爱奇艺必须支付高昂的内容采购和营销成本，才能有机会“搭台唱戏”，直到2021年爱奇艺明确提出“从追求市场份额转向追求盈利”的战略转型目标，才标志着这个艰苦的搭台期正式结束。

此后，爱奇艺就开始以”内容为王”的逻辑，对抗”流量至上”的短视频时代。这个长视频领域的标杆，需要带领行业一起共同面对这个无比强大的敌人。到今年，爱奇艺已经真正在这个时代找到了属于自己的差异化定位。

本文是来自《巨潮WAVE》内容团队的深度价值文章，欢迎您多平台关注。

01 转型

长视频，是众所周知的“烧钱“生意。在这个行业里，内容既是所有收入的起点，也是成本的大头。

早年间，平台缺乏自制内容的能力，要想留住用户、吸引广告主，就必须重金购买热门剧集和综艺的独家版权，但越是能带来流量的内容，价格就越贵，平台的内容成本也就一路走高。

当时的长视频平台不仅要抢流量、更要砸资源拼版权，没有人能避免这样的高强度竞争。背靠BAT的爱奇艺、腾讯视频、优酷（“爱优腾”）火力全开。根据当时《经济日报》报道，2012年至2021年，“爱优腾”三大平台为了抢份额烧了足足有1000 多亿元。

爱奇艺曾是这一策略的典型代表。靠着在内容上疯狂投入，2015到2021年间，爱奇艺收入年年保持两位数增长，付费会员数从1070万增长到1.29亿。但高速扩张的同时，爱奇艺盈利能力始终未见起色，7年间公司累计净亏损高达420亿元。

转折点出现在2021年。短视频的崛起彻底打破了长视频“烧钱即增长”的经营惯性。包括爱奇艺在内的各视频平台会员增长陷入停滞——一旦有爆款，会员数量迅速增长，爆款没了便立马回落，这让会员收入占大头的爱奇艺头疼不已。

广告收入在这个过程中同样承压明显。创业邦的数据显示，2023年仅3成广告主愿意增加投放预算，而且其中越来越多的资源流向抖音、快手等短视频平台，爱奇艺广告收入从2021年的70.7亿元下降至2024年的57.1亿元，降幅超过19%。

现实迫使平台重新思考生存逻辑。2021年，爱奇艺将战略由“规模优先”转向“利润优先”，公司随即展开全方位降本增效，重点包括两项：

一是剥离或收缩非核心、盈利能力薄弱的业务板块，二是提高自制内容的占比。2020年到2024年，爱奇艺自制内容比例从不足五成提升至了七成左右。

相比外购版权，自制内容不仅有利于控制成本，更意味着平台能获得独家内容的长期版权归属，可以起到强化平台内容的差异化、增强用户粘性的作用。

策略执行之后，爱奇艺收入增长虽有所放缓，但成本和费用也得以大幅收缩。2022至2024年，爱奇艺在Non-GAAP口径下连续三年实现盈利，归母净利润分别达到12.84亿元、28.4亿元与15.1亿元。

02 内容

流媒体平台想实现持续盈利，有足够多和稳定的客户是关键，而这一切的基础，则是平台的内容质量。内容直接决定了用户的留存和付费意愿。

国际巨头奈飞深谙此道。奈飞以原创内容为引擎，通过“内容—会员及广告—现金流—内容投入”的生态正循环，形成了强大的市场竞争力。《纸牌屋》《鱿鱼游戏》等一系列标志性作品，成功塑造了“奈飞出品，必属精品”的市场认知，为奈飞构筑了坚固的品牌护城河。

自2016年起，奈飞的经营业绩稳步攀升，盈利能力不断增强，截至2024年，奈飞已在全球190多个国家和地区拥有3.02亿付费用户，市场仍在扩展。庞大的用户群体带来的商业利益，也让奈飞的股价在2015至2024年间上涨近18倍，成为全球内容平台中的佼佼者。

这种以内容驱动增长的”奈飞模式”，正在被中国的流媒体平台效仿。如今的”爱优腾”们已经不再沉迷于版权军备竞赛，而是转向两条策略：

一是夺回内容主导权，从被动采购转为主动自制。近年来无论是爱奇艺、芒果TV还是腾讯视频等，都在不断加码自制内容，通过稳定输出的原创作品实现对用户的长期吸引力。

二是打造差异化内容，把钱花在刀刃上。比如腾讯视频聚焦大IP和古偶，芒果TV凭借长期积累的综艺制作能力建立起稳固阵地，爱奇艺则在悬疑剧场打出品牌后，持续拓展多元内容版图。

2020年，《隐秘的角落》的大爆让爱奇艺的 “ 迷雾剧场 ” 一炮而红，随后《沉默的真相》、《尘封十三载》等多部剧的成功，不仅带动了平台的用户增长，更让观众潜移默化的把 “迷雾剧场”与高质量作品划上等号。

爱奇艺依托“迷雾剧场”这一品牌优势，继续深耕悬疑赛道，同时拓展到奇幻剧和年代剧领域，逐渐积累起多元化的受众群体。《庆余年》《赘婿》《人世间》《苍兰诀》《狂飙》等爆款横跨奇幻、年代、现实题材，证明其已具备多类型精品化生产能力。

爱奇艺如今已经与业内优质编剧、导演、演员和头部制作公司建立了良好的合作关系，自制内容的造血功能愈发强大。目前，平台已有超过50个原创工作室，涵盖了戏剧、综艺、电影、动漫、舞台剧等多个领域，逐步构建起一条内容生产的长期价值链。

03 增量

尽管爱奇艺已连续三年实现盈利，但2024年净利润同比下滑60%仍是一个值得关注的情况。

业绩不稳定的根本原因在于传媒行业固有的局限性——内容回报不确定性的规律始终存在。尽管爱奇艺自制能力不断提升，成本也在降低，但内容行业的规律决定了，其业绩的波动仍可能会如同坐上过山车。

这不仅是爱奇艺的痛点，也是几乎所有长视频平台的痛点。面对这个问题，爱奇艺选择”两条腿走路”，一方面继续集中资源，加大对头部内容的投入权重，巩固核心竞争力，另一方面积极开拓第二增长曲线，弥补业绩短期内的波动。

微短剧成为爱奇艺破局的关键棋子。在长剧市场趋于饱和、用户增长进入平台期之后，微短剧凭借更低的成本和更短的制作周期，展现出更高的投入回报比。

一部微短剧的拍摄周期通常不超过三周，制作成本在20万至300万元之间，远低于动辄上千万的长剧制作预算，具备快速试错与变现的天然优势。

微短剧市场增量相当可观，数据显示，2023年1月到2025年3月，抖音旗下红果剧场月活用户由32万激增至1.73亿，目前已逼近优酷。碎片化观看和低门槛特性，推动短剧用户爆发式增长。

通过优化平台的App和内容库的扩展，爱奇艺微剧业务得以迅速发展，到去年年末，爱奇艺的微剧内容已扩展至超过一万部，相关板块在用户规模和广告营收方面的增长，成为当季财报中的一大亮点。

除了微短剧外，爱奇艺还在积极布局其他潜在增量板块，包括IP多元化开发、内容电商以及拓展出海业务等，但公司对“内容为本”的战略始终保持定力。

在2024年4月的《爱奇艺世界·大会》上，首席内容官王晓晖明确表示，长剧集和电影依然是爱奇艺内容体系的核心，未来将持续在头部作品上加大投入，好剧的单集成本会更高。

尽管微短剧凭借短平快、满足即时情绪价值等优势快速吸粉，但在深度与延展性上始终难以替代长剧的价值，真正具备大众影响力、能沉淀用户记忆与平台品牌价值的，依然是高质量、具备差异化的长剧内容。

过去几年多层次的用户数据，也印证了爱奇艺的判断。

2020年以来，中国长视频用户规模与人均使用时长基本保持稳定，短视频确实迅猛，但抢占的更多是碎片娱乐时间，与优质长剧之间并非零和博弈。这些年讨论度高的剧集和综艺，也常常伴随着会员规模的同步增加，说明用户依然愿意为精品内容付费。

在注意力稀缺的时代，高质量的长视频仍是用户喜爱的内容。当观众开始习惯于搜索“某平台最近出什么剧”，而不是“最近有什么好剧”时，爱奇艺们的平台价值还会更大。