《投资者网》韩宜珈
近日，九阳股份发布了2024年营收88.49亿，同比下滑7.94%；归母净利润1.22亿，同比大跌68.55%。
从2021年开始，九阳股份已经出现了连续四年营收、净利双降的状况。2024年，九阳仍未能止住业绩的下滑势头。对于业绩表现，公司表示，2024年，受行业竞争持续加剧、品类可选属性较强、可受国补范围有限等因素影响，小家电市场表现欠佳。
在小家电赛道竞争逐渐白热化的当下，凭借豆浆机一举占领市场份额的九阳，正在努力进行着“领地”争夺战。
销售研发步调失速
现在摆在九阳面前的，是内增长不足，外增长乏力的经营困境。
九阳股份的产品主要分为四个系列，分别为食品加工机、营养煲系列、西式电器和炊具，其中食品加工机就是企业主打的九阳豆浆机、破壁机等。
分品类来看，传统小家电主业依然是九阳的主要业务，占比超过98%。其中，食品加工机系列、营养煲系列仍为主要收入来源，合计占据总营收的74.75%。除了食品加工机系列营收29.94亿元，同比微增1.84%外，占比最高的营养煲系列营收下滑2.03%，西式电器系列2024年营收跌破20亿元门槛，仅为16.86亿元，同比下滑26.91%。炊具系列和其他家电产品也分别下降25.24%和7.29%。
从中不难看出，面对越来越多杂牌白牌小家电，九阳为了抵抗低价竞争的“价格战”就已经耗费了不少心神。
守家业之外，九阳的创新研发力度也不足。呈现了销售费用增长，研发费用下降的局面。
2024年，九阳股份的销售费用15.06亿元，同比上涨13.43%，销售费用率17.02%，同比上涨3.21个百分点。在销售费用增加的情况下，营业收入减少，侧面反映了九阳的营销效果未达预期。
研发费用方面，2024年九阳股份研发投入3.6亿元，同比下降7.19%。2022年到2024年，九阳股份的研发费用为3.90亿元、3.89亿元、3.61亿元，呈现连续下降趋势。
在业绩预告中，九阳股份表示：2024年公司进行了较多的费用投入，用以推进技术创新、新品研发、品牌高端化建设与推广等，因投入的相关业务板块尚处于培育期，因此对短期业绩产生了不利影响，但公司管理层已在报告期内开始调整相关经营策略。
攻城容易守城难，九阳股份在原有品类的常规表现之外，研发和创新就显得有些“心有余而力不足”。
不过经过这几年的努力，2024年九阳线上销售额同比增长1.44%达到59.75%，但线上销售的毛利率是28.15%，低于线下销售的21.58%。这意味着九阳“斥重金”打通的线上渠道的盈利能力仍需要增强。
但是也需要注意，九阳2024年线下销售大幅降低，2024年销售额为35.6亿元占比为40.25%，较去年销售额下滑19.05%。
分季度看，除了第一季度呈现正比增长，后三个季度的营业收入和归母净利润均同比下滑。其中2024年第三季度，归母净利润一度亏损至-0.77亿元，第四季度又回升至正值。二三季度的归母净利润更是同比下降-63.88%、-166.46%。
海外发展受阻 压码高端化
当下，小家电行业仍面临刚需品类饱和、品需品类逐渐融合集成的发展态势。对于刚需大单品，核心升级方向在于技术迭代、专业聚焦，以触动消费者换新；对于品需品类，核心方向在于通过品类集成、功能融合来强化产品的使用价值。
传统小家电（电饭煲、电风扇等）进入存量替换周期，渗透率超80%，增长依赖高端升级。面对市场竞争的加剧，九阳股份试图通过高端化战略和研发投入来扭转颓势。报告期内，九阳股份在中高端市场主打“太空科技3.0系列”，并推出了多款创新产品。
值得一提的是，2023年底，九阳股份曾宣布以1.26亿元收购深圳甲壳虫智能有限公司（下称“甲壳虫”）68.45%的股权，加码扫地机、洗地机等清洁电器。上述交易在2024年2月完成交割，结果在2024年12月快速置出损失3179.61万元，公司给出的理由包括当前行业市场环境变化、深圳甲壳虫处于成长初期仍需持续投入等因素。
九阳股份表示，要聚焦符合公司长期发展战略要求、改善公司研发投入产出效率、提升公司盈利能力以及未来可持续经营能力建设的项目。潜台词无异于九阳股份放弃盲目进军新领域，战略放弃清洁类家电板块的扩张。
市场人士表示，当下清洁类家电虽然有着不俗的增量，但是行业内部竞争严重，技术比拼进入白热化阶段，九阳股份如今入局并非最佳时机。
九阳股份表示，虽然小家电行业竞争日益加剧，但头部品牌市场集中度依然较高。公司作为国内小家电行业的龙头企业，将继续聚焦小家电主业，以零售为导向，掌握和运用自主知识产权，不断创新突破，抢抓市场新趋势新机遇。
除此之外，海外业务也是九阳股份的重要部分。
关税事件之前，中国的小家电，在海外有着不错的增量，然而对九阳来说，海外的表现就没有那么如人意了。
2024年，九阳股份的海外销售收入大幅下降。年报显示，公司境外销售收入为16.12亿元，同比下降27.97%，占营收比例也由2023年的23.29%降至了今年的18.22%。海外市场成为九阳股份业绩主要拖累项。
相比之下，同行业的苏泊尔和新宝股份在海外市场均有双位数增长，侧面反映出了九阳股份在海外战略上的不足。
对于未来的发展方向，九阳股份管理层表示，已启动组织架构调整，计划2025年收缩非核心业务投入，重点聚焦智能厨电生态链建设，目标将研发成果转化率提升至40%，并通过供应链优化降低海外业务风险敞口。（思维财经出品）■
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