百亿营销难换增长，五粮液已近强弩之末

作者丨青风、青昊

当下，中国消费市场冰火两重天，以蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金等为代表的新消费可谓热闹非凡。而作为“老消费”赛道“压舱石”的白酒，却尽显落寞之态。

2022—2024年，A股上市白酒企业归母净利润增速逐步下降，2024年，更是接近一半的白酒上市公司出现了业绩下滑。在资本市场上，中证白酒指数创下了2021年以来新低，个股亦是“跌跌不休”。

作为仅次于茅台、位居国内白酒市场老二的五粮液，去年交出了“近十年来最差成绩单”，但这个业绩可能还未触底。

近期以来，贡献五粮液八成营收的旗舰产品普五售价不断下跌，甚至跌破出厂价；为了推动业绩增长，五粮液销售费用去年首次突破百亿，但效果有限。

前面与茅台的差距越拉越大，后面的汾酒、洋河、古井贡酒等步步紧逼，五粮液使出了浑身解数，但增长日益放缓，或已近强弩之末。

“江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。”五粮液集团前董事长李曙光曾经的感慨，或一语成谶。

01

「近十年来最差成绩单」

2024年，五粮液营收、利润仅实现微增，其中营收为891.75亿元，同比增长7.09%，净利润为318.53亿元，同比增长5.44%。

受本轮白酒周期影响，白酒上市公司普遍面临较大压力，但五粮液的成绩却并不符合市场对于这家白酒巨头的期待。

从历史上看，2016年至2023年，五粮液的营收从245.44亿元增长至932.72亿元，归母净利润由67.85亿元增长至302.11亿元，连续实现7年业绩双位数增长。

五粮液今年年报的发布，无疑宣告着其近十年的高增长轨迹戛然而止。今年一季度，五粮液营收、利润仅实现同比微增，凸显了其业绩增长乏力的事实。

此外，若横向与其他酒企对比，五粮液的业绩表现也相形见绌。以白酒市场老大哥茅台为例，2024年茅台营收同比增长15.71%，归母净利润同比增长15.38%；而位于五粮液后方的汾酒、古井贡酒等“小弟”们同样表现亮眼。2024年，汾酒营收同比增长12.79%，归母净利润同比增长17.29%；古井贡酒营收同比增长16.41%，归母净利润同比增长20.22%。

通过比较能够看出，其他头部酒企的营收和净利润增速，均是五粮液的两到三倍，甚至更高。作为白酒老二的五粮液十分尴尬。其不仅与茅台的差距越拉越大，而且还面临汾酒、古井贡酒等酒企的加速追赶。

在五粮液失速的业绩背后，暴露出其产品结构失衡，以及对于新市场需求反应缓慢等问题。

在产品层面，五粮液产品主要分为两类：一类是以普五、经典五粮液等为代表的五粮液产品；另外一类则是五粮春、五粮特曲等为代表的其他系列产品。其中五粮液产品是五粮液的“承重墙”，贡献收入超过80%；其他系列产品主要是次高端和中端市场，贡献营收不足20%。

这带来了五粮液当前无法回避的问题：除了普五之外，其在高端市场后继无力；而中高端市场缺乏亮眼成绩，无法形成增长动能。

近年来，五粮液也在试图改善产品结构，一方面是在高端区间推出“经典五粮液”等产品；另一方面则对尖庄、五粮醇、五粮特曲等系列酒主要产品进行升级。

不过，从目前来看，这些举动还未产生实质性效果。除了普五外，501五粮液和经典五粮液销量平平，而五粮醇等系列酒则受地方龙头酒企高端化战略冲击，增长速度逐步放缓。

此外，在对年轻人市场的争夺中，五粮液同样进展缓慢。近日，五粮液宣布将推出29度酒，并在互动平台表示，未来公司将根据市场情况，加快年轻化产品的开发。但相比于茅台和汾酒在年轻市场的屡次破圈，五粮液的年轻化战略明显滞后。

今年是最差的一年，但可能是未来最好的一年。五粮液虽有多番举措，但还没有让市场看到扭转放缓趋势的行之有效方法。

02

「普五不断破价」

近日，五粮液一纸檄文引爆白酒行业，其讨伐对象包括传统电商平台、直播电商平台、即时零售平台等，称电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”“限量秒杀、今日闪购”等旗号，销售假冒五粮液产品。

自去年11月以来，五粮液已三次向电商平台开炮。这么做一方面是对消费者的善意提醒，更深层次的原因则是为了挽救普五越发严峻的破价危机。

据了解，五粮液当前所售的第八代普五，出厂价为1019元/瓶，建议零售价则为1499元/瓶，直接对标茅台飞天。

从去年开始，普五的价格就已经跌破了出厂价。去年双十一期间，普五价格就低至800元左右，非电商大促活动期间，也长期在900元上下浮动，直接出现了零售价和出厂价之间的倒挂。

财报显示，2024年，以普为代表的五粮液产品系列营收为678.75亿元，贡献了公司总营收的80%左右。可以说，普五是五粮液的品牌门面和销量担当，其价格底线就代表了市场信心。

为了稳住普五的价格，五粮液进行了一系列自救。去年1月9日，五粮液就对安徽、武汉等地停止供货普五，同时号召经销商对市场低于900元/瓶的普五进行现金回收。在五粮液的努力下，第八代普五价格略有提升。

不过，今年618期间，低价普五再次来袭。例如京东、淘宝、美团闪购等平台，在没有优惠券的情况下，不少商家销售的普五价格跌破900元/瓶，保持在860元/瓶左右。而在拼多多上，五粮液普五更是跌至800元以下，在一些店铺售价799元/瓶，双瓶价格1579元，每瓶低至789.5元。

电商平台上不断涌现的低价普五，不仅让五粮液此前一系列自救成果付之东流，也宣告了当前阶段五粮液控价目标的失败。

普五的破价危机，确实是受到白酒周期的外部影响，但和五粮液的自身问题也密不可分。

在早期，五粮液凭借大商+OEM模式快速壮大，并一度超越茅台；不过，在这种模式下，五粮液品牌形象和对渠道把控的能力逐渐失守。

品牌方面，虽然五粮液作为高端品牌，但与茅台仍然差距明显。如今随着飞天茅台零售价格的进一步走低，作为“高端守门员”的五粮液自然压力山大。

终端需求乏力，让五粮液库存连年走高。2022—2024年，五粮液产品库存分别为2961、4437、6173吨。

在库存不断攀升的情况下，去年2月五粮液却宣布调整第八代五粮液出厂价，从969元/瓶涨到1019元/瓶。对此，酒类网络零售平台1919董事长在朋友圈发文怒斥，最近几年很多酒厂拼命向经销商压库存，使后者压力山大，利润空间不断被压缩。

五粮液在白酒需求放缓、自身库存高企，且品牌支撑力度不够的情况下贸然涨价，进一步激化了其与经销商的矛盾，造成渠道商低价甩货、区域间窜货等众多问题。而这也正是普五出现价格倒挂的根本原因。

破价的普五，叠加失速的业绩，似乎都在侧面证明，五粮液对市场的吸引力正在下降。

03

「百亿营销难换增长」

为了稳普五价格和守住增长曲线，五粮液开启了一场“豪赌”，并为之投入超百亿资金。

2024年，五粮液的销售费用如火箭般蹿升至106.92亿元，同比增长37.15%，首次突破百亿大关，成为中国白酒上市公司中销售费用最高的企业。

作为对比，2024年古井贡酒销售费用为61.82亿元、茅台为56.39亿元、洋河为55.16亿元、汾酒为37.26亿元，可见五粮液手笔之大。

而五粮液的百亿销售费用，“大头”主要是形象宣传费和促销费，二者累计占比超过80%。五粮液在年报中称，2024年公司深度参与央视春晚秋晚、巴黎奥运会等重大活动，联合打造和美之夜特别晚会，全年品牌曝光超200亿人次;与湖南卫视合作《中餐厅》等高热度爆款节目;持续占位博鳌亚洲论坛、APEC 等高端平台活动。

不可否认的是，在巨额的销售费用加持下，五粮液的曝光度或许得到了大幅度提升。不过，如果从对业绩带动的角度来看，效果其实并不明显。

2022-2024年，五粮液销售费用分别同比增长5.24%、13.91%、37.15%，对应营收增长分别为11.72%、12.58%、7.09%。可以发现，在销售费用不断走高的同时，营收增长速度却逐渐放缓，2024年的百亿销售费用也仅带动了营收的个位数增长。

2024年第四季度，五粮液销售费用攀升至29.04亿元，创下当年度新高。而实现营业总收入212.60 亿元，同比增长2.53%，归母净利润69.22亿元，同比下降6.17%。

如果横向对比，2024年茅台销售费用同比增长21.31%，营收增长15.66%、归母净利润同比增长15.38%；山西汾酒销售费用同比增长15.84%，营收增长12.79%、归母净利润增长17.29%；古井贡酒销售费用同比增长13.70%，营收同比增长超16.41%；归母净利润增长超20.2%。

由此可见，五粮液虽然投入了巨额的营销费用，但费用投入的性价比却不高，还进一步吞噬了公司的利润。

一直以来，五粮液在品牌营销方面不遗余力，成为公司业绩增长的重要推动因素，

但在白酒江湖的新一轮洗牌中，五粮液豪掷百亿费用却依然难挽增速下滑的趋势，似乎已经宣告这家白酒巨头到了强弩之末。

04

「写在最后」

自2022年以来，中国白酒行业迎来了第四轮深度调整。这一轮调整，与前三轮调整相比，其影响似乎更为深远。

在这轮周期中，白酒的市场格局正在发生分化：茅台凭借两位数的增长势头继续稳坐钓鱼台；汾酒、古井贡、今世缘等同样势头凶猛。相比之下，五粮液如果继续保持“原地踏步”，其与“老大哥”茅台的差距将越来越大，也存在被汾酒追平甚至赶超的可能性。

显然，五粮液当前的问题，并不能简单归结为周期因素。

历史上，五粮液多次遭遇危机并突破困局，但本次在百亿费用的加持下，却难挽业绩下滑，这不仅意味着“营销魔法”的失灵，更暴露出五粮液的深层次问题。

品牌调性上，五粮液无法突破茅台的封锁，抢占更多高端消费者心智；产品结构上，高档产品长期依靠一款普五支撑，中档产品后继乏力；渠道方面，传统大商模式导致其对渠道把控力度不足，另外，新渠道改革也面临着新旧渠道间的利益冲突；在年轻化方面，五粮液更是姗姗来迟，成果还有待检验。

在消费不断升级的年代，五粮液的这些问题都被增长掩盖；而一旦需求开始放缓，这些问题都一并暴露而出。

2022年，五粮液董事长曾从钦提出”十四五”期间要持续保持营收两位数增长，并在2025年末达成千亿规模。在前不久的股东大会上，千亿目标已无人提起，2025年的目标也转变为“巩固增强企业稳健增长态势”。

这一轮白酒周期就像一面棱镜，将五粮液的结构性问题折射得淋漓尽致。这家酒业巨头未来能否穿越荆棘，突破困局，不仅关乎这家老牌酒企能否坐稳“老二”的位置，更是行业从“普涨时代”迈向“分化时代”的典型缩影。

– END –