美团盯上 618：高调入局，却无法破局

2025 年的 618，迎来了一个新角色：美团闪购。

这是美团第一次参与 618。为了给这次 618 活动造势，美团先是请来了一众明星为其呐喊助威，喊出「美团也有 618 了」的口号；接着，又请出了樊振东来为其 618 活动代言，显得颇为热闹。

在成绩方面，美团闪购也有所收获，比如， 5 月 28 日当天成交额同比增长 2 倍。

然而，如果放眼整个 618 活动的行业整体面，就很容易发现一个事实：在这场一年一度的 618 年中大促活动中，美团闪购扮演的只是边缘化的角色。

其中一个典型的证据是：618 大促期间，选择闪购下单的用户不足一成。

这一数据的背后，不仅非常直观地体现了消费者在 618 活动中的消费认知和消费选择，同时也隐藏了一个底层逻辑：闪购模式在商品、价格、服务等维度上无法与京东等主流电商平台在 618 大促活动中正面竞争。

而这，也是闪购模式与 618 电商大促本身的不搭界所决定的。

618 的主场，依旧是主流电商

「这次 618，我在京东上买了一台 iPhone 16 Pro Max，也买了洗衣机、微波炉这样的大件电器，这些货在购物车里屯了几个月，一看价格合适，就下单了」。

在与智见 Time 交流时，刚刚在 618 完成「剁手」的刘宁告诉我们。

在被问及是否会参与美团闪购 618 活动时，她明确表示，自己是美团外卖用户，但不会参与美团闪购 618。

事实上，类似于刘宁这样在 618 活动中做出如上选择的消费者，并非少数。

根据青岛财经日报前不久面向 4000 名消费者做出的问卷调查，今年 618 期间，有 92.2% 的消费者计划在京东、淘天等主流电商平台购物，选择在美团闪购等闪购平台下单的消费者，仅有 7%。

从细分品类来看，消费者对于平台的选择也呈现出相似性。

客单价较高、消费周期性更强的手机、耳机、相机、学习机等数码电脑类产品，是消费者在 618 期间选购比例最高的。

而冰箱、洗衣机、饮水机等大件家电类产品也是消费者在 618 期间购买的重点品类。

而调查显示，90.9% 的消费者更愿意在主流电商平台购买家电、3C 数码等产品。

与此同时，在服饰品类中，有91.1% 的消费者更愿意在主流电商平台购买；在大牌美妆护肤品、珠宝等奢侈品中，有 90.2% 的消费者更愿意选择主流电商平台。

另外，有 92.4% 的消费者更愿意在主流电商平台选择购买酒类产品，89.4% 的消费者更愿意在主流电商平台买母婴这类高信任感的产品。

对比来看，尽管也有一些消费者在 618 期间选择在闪购平台购物，但比例都在 10% 以下。

一位今年 618 期间在主流电商平台和闪购平台都有购物的消费者王雨婷告诉智见 Time，她今年在 618 期间大概花了 5000 块钱，其中超过 4500 多的东西都是在京东、天猫这样的电商平台购买的，包括一部手机和几件衣服，还有一些书。她也因为应急需求在美团闪购买了一些酸奶饮料，还买了几盒面膜。

「闪购只敢花小钱，618是花大钱的时候。像618 要买的大件产品，我还是会在京东这样的平台买」，王雨婷表示。在她看来，618 一直以来与京东、淘天等主流电商平台的关系更大，「美团更多是凑个热闹吧」。

对此，一位长期关注电商行业发展的分析师也告诉我们，618 活动至今已经十几年的时间，它依旧是京东、淘天等主流电商玩家的主场；美团这样的闪购平台入局，能够扮演的角色很有限。

消费者的选择，为何不是闪购？

「618 的真正价值，其实还是要满足消费者的需求。」

在与智见 Time 沟通时，电商行业分析师文非告诉我们，对于 618 来说，无论是京东、淘天这样的电商平台，还是美团闪购这样的新玩家，谁能够真正满足消费者的需求，谁就能够真正获得消费者的青睐——本质上，消费者还是用购买行为来投票的。

那么，为什么闪购平台不能成为消费者618的主流选择？

其中一个关键的原因，就是产品丰富度不够。

智见 Time 在美团平台上注意到，闪购业务更多覆盖蔬菜水果、酒类饮料、休闲食品、个护家清等更加偏重日常消费、标准化程度高、决策成本低的品类，而且这些品类中真正参与 618 活动的商品 SKU，并不算丰富。

「这样的产品供给力度，在京东、淘天这样的全品类电商平台面前，肯定是不具备可比性的」，文非表示。

他认为，美团闪购这次参与 618 活动的产品供给，本质上还是在其日常优势品类的基础上做一些延伸，同时也发放一些优惠红包，但总体上不足以承载消费者需求。

他还举了一个非常简单的例子：消费者如果要屯一些图书，或者买点稍微个性一点的产品，闪购肯定也是无法提供的。

在产品供给之外，价格也是一个重要因素。

以 618 期间销售最为火热的 128GB 版本 iPhone 16 为例，智见 Time 注意到，美团闪购和京东平台都在 618 进行了这款产品的促销，其中在美团闪购页面，这款产品的到手价为 4399 元，而京东自营的到手价为 4274.01 元——前者比后者贵了超过 100 元。

对于这一现象，文非表示，对于类似于 iPhone 这样的标准化产品，京东的最大优势是可以通过自营模式在 618 期间集中销量并大幅度降低成本，从而让利给消费者。

反观美团闪购，虽然也有大促的动力，但是在闪购模式的供应体系中，平台第三方商家无法与京东的体量相媲美，而平台方作为「中间商」，也需要保证自身利益。

本质上，这样的价格差，也是各自的商业模式所决定的。

当然，在 618 大促的背景下，品质、售后保障也成为消费者选择主流电商、放弃选择闪购平台的重要因素。

一位在 618 期间购买了一台苏泊尔电饭锅的消费者孙明告诉智见 Time，他在购买这台电饭锅的过程中，在京东、天猫和美团这三家平台都进行了对比，价格相差不是特别大，但最终还是选择了京东，因为觉得「京东自营的商品还是更有保障」，而且京东的售后保障能力，自己也曾经体验过，觉得更加可靠。

「主要还是觉得品质可以保证，而且万一出了售后问题，也不太想跟第三方商家扯皮」，孙明表示——他还强调称，买这个电饭锅，确实也不需要30分钟就送到家，「这也是我没选择在美团购买的原因」。 

实际上，调研数据也显示，有 71.9% 的消费者明确表示，闪购上第三方商家的售后与京东自营等主流电商平台差距甚远，难以满足他们对优质售后的期望。

对于电商平台和闪购平台的核心差异，文非总结称，闪购平台最引以为傲的优势，其实是「快」。

但在618大促的场景下，品类丰富度、品质保障、优惠力度、综合服务体验成为用户消费的重点需求，而这些也正是闪购平台所缺失的。

也就是说，在「多、好、省」这三个维度上，闪购平台并没能满足用户在 618大促下的刚需。

闪购模式与 618 大促，不搭界

从商业逻辑的角度来看，闪购模式与 618 大促存在着场景上的根本错位。

毕竟，站在消费者的视角，闪购模式的核心竞争力，本质上只有一个，那就是「快」。也就是说，当用户产生需要立刻被满足的需求时，可以毫不犹豫地下单，然后在 30 分钟的时间里拿到想要的东西。

比如说，闪购模式的消费场景往往是应急或者即时的需求。调研数据显示，55% 的消费者会在紧急情况下在闪购平台买东西，比如说发烧需要吃药；51.6% 的消费者表示会在天气恶劣、身体不适等不方便出门时用闪购；而 50.3% 的人会在外出差或旅游忘带必需品时，通过闪购下单更便捷。

这样的场景，很明显与 618 主打的集中式、狂欢式消费场景不匹配。

也就是说，618 大促从诞生到现在，本质上是一场更有计划性、目的性的消费活动，它从一开始就消解了用户对于应急性和即时性的需求。

在这个消费场景中，「30分钟送达」的必要性被充分稀释。

与此同时，基于上述消费场景，闪购模式中主要流通的商品，往往与消费者的日常生活密切关联的，也不需要过高的消费决策成本，比如说，生鲜蔬菜水果、休闲零食、饮料、药品保健品、蛋糕甜品等，都是消费者最常在闪购平台上买的商品。

正是因为如此，闪购模式更像是在扮演一个看似线上购买、实则扎根于本地的「应急杂货铺」的角色，有着明显的被动消费属性。

而对比来看，618 其实更像是一个以大促为核心、集中满足升级、囤货需求，充分调动消费者购物情绪、让消费者放心、乐意花钱的线上「超大型购物商城」，它有着明显的主动消费属性。

因此，这两种角色之间，是有着明显差异化的。

对于这样的差异化，文非也对智见 Time 明确表示，试着想一下，让一个「应急杂货铺」去强行进入到 618 这样的消费大促活动中，其实是显得非常割裂的。

值得一提的是，文非还表示，基于以上消费场景、消费角色、消费偏好的差异，闪购模式和 618 大促之间，还有一个明显的分野：那就是消费价格。

这里面的逻辑也非常容易理解。

毕竟，闪购模式的消费行为速度快、决策快，就意味着它很难产生高价的消费行为。

而 618 大促的计划性、目的性，则意味着它往往可以挖掘、促进并承载用户的高价值消费需求——当然，京东等主流电商平台已经构建出完善的供应、购买、支付、履约、物流、售后等一系列电商体系，这也是用户愿意在这类平台进行 618 消费的关键支撑。

实际上，根据调研数据，超60% 的消费者仅会在闪购上购买 100 元以下的商品，一旦商品价格超过100元， 80%以上 的消费者便会犹豫不决，其中的绝大部分人就直接放弃下单——但在主流电商平台，并不会受到这种限制。

对于这种现象，文非分析称，这种分野的背后，本质上还是 618 大促和闪购这两种商业模式的不同底层逻辑决定的，本质上，「它们满足的是两种几乎不搭界的需求」。

写在最后

当然，无论如何，美团通过闪购入局 618，也是有其客观目的的。

一方面，618 作为全民追捧的消费狂欢活动，美团参与确实可以借用 618 的热度来提升曝光；另一方面，一直在强调「科技 + 零售」的美团，也确实有足够的动力参与到零售业的年中大戏中，化被动为主动，从而在大促的热潮中分一杯羹。

值得一提的是，实际上，在美团的业务体系中，也有次日达、多日达等电商类业务；随着业务的不断扩张，美团也有入局电商市场的客观诉求。

从这个角度来看，美团对于 618 的参与，其实有其内在逻辑的合理性。

然而，从 618 的商业逻辑层面来说，主流电商和闪购模式虽然都是以线上消费行为为核心，都属于零售的范畴，双方也确实有一定的交叉之处；但是从各自商业体系和商业模式的构建来说，双方依旧是泾渭分明的。

基于这个逻辑，618 依旧是主流电商平台的主场，尤其是坚持自营业务的京东，优势更大。

而目前来看，美团闪购虽然入局，却难以改变大局。

当然，从更加长远的角度来看，618 必然会在消费趋势的不断变迁中迎来新的变化；但无论如何变化，真正重要的，是如何在产品、价格、服务等维度上更好地满足消费者的需求——而这，也是 618 真正的意义和价值之所在。

本文来自微信公众号“智见 Time”