星巴克猛然发力非咖啡饮品，意欲何为？

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

面对竞争激烈的中国咖啡市场，星巴克猛然发力非咖啡饮品业务，很显然星巴克想抓住更多非咖啡饮品消费者，但也还有更多目的。

01 星巴克猛然发力非咖啡饮品，还降价了

每年夏季，各大饮品品牌都忙着做夏日饮品，都不想错过夏日饮品的红利期。

《新品略财经》关注到，咖啡巨头星巴克中国在6月9日官宣，将发力非咖啡饮品市场，想打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。

星巴克其实早就有了非咖啡饮品，也有纯茶售卖等，可为何此次星巴克官宣发力非咖啡饮品还是引发了市场关注和热议？

其中最引发市场关注的一点是，星巴克不仅要发力非咖啡饮品市场，还推出了多款产品的夏日营销活动，说得更直白点：部分星巴克非咖啡产品降价了。

星巴克表示，自6月10日起，星巴克三大王牌品类，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计十余款产品将集体推出全新夏日“心动价”。

以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右，也就是说顾客最低仅需要23元，就能喝上一杯星巴克推出的夏日心动价的相应饮品。

在市场看来，降价对于星巴克来说一直是一个很敏感的词，因为星巴克在中国市场一直表示不打价格战，这次星巴克夏日营销推出心动价，难道星巴克传递出了其在中国市场价格策略的变动信号？

一位行业资深人士向《新品略财经》表示，星巴克推出部分产品价格夏日折扣，多少会被外界解读为降价了，但实际上星巴克一直以来都会推出一些短期的营销折扣，比如双杯七五折，或者是限定两周时间，另外或者是会在一些外卖平台上的补贴，整体上看，尽管在星巴克自己营销、推动优惠活动等动作下，产品价格有所降低，但整体上星巴克的饮品售价依然十分稳固在中高端价格区间带。

其实，星巴克早就掀起了夏日营销攻势，星巴克在今年4月底就请了五月天担任夏日大使，星巴克和五月天联名的产品还曾冲上热搜，星巴克也发布了五月天系列广告营销短片。

那么，星巴克为何要猛然发力非咖啡饮品，而且还降价了？更为重要的是，站在整个咖啡行业角度看，在当前的外卖大战下，星巴克有没有受到影响？

02 星巴克为何要发力非咖啡饮品？

那么，星巴克为何现在要猛然发力非咖饮品？

在《新品略财经》看来，星巴克为何要猛然发力非咖啡饮品，不仅是要满足市场消费的需求，同时也是为了满足咖啡场景消费的延伸需求，也有更重要的其他目的。

星巴克是一家全球知名的咖啡连锁品牌，有一个重要特色就是品牌全球化和产品全球标准化，星巴克主要售卖咖啡产品，也售卖非咖啡饮品。

但是在中国饮品市场，虽说近些年随着中国本土互联网咖啡品牌崛起，咖啡消费迅速普及，但相比而言，喜欢喝非咖啡饮品的消费者也有很多，星巴克自然也是早就看到了这一点。

据红餐产业研究院发布的《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》显示，经过调研发现，近9成受访者有饮用现制饮品的习惯，在产品类型上，咖饮产品在Z世代中的受欢迎程度逐渐增加，虽然购买现磨咖啡频率上升，比例也高于购买茶饮产品频率的消费者，但仍有41.7%的Z世代消费者表示，购买茶饮产品的频率基本保持不变。

从红餐的这份消费调研报告可以看出，其实市场上还是有很大一部分消费者保持喝非咖啡饮品的习惯。

星巴克在过去吸引了很多中高端的咖啡饮品消费者，面对非咖啡消费者的高频及多元化需求，星巴克自然不想错过这部分消费者。

星巴克要猛然发力非咖啡饮品的第二个目的就是咖啡和非咖啡饮品场景消费延伸的需求。

中国消费市场的现制饮品消费多元化的趋势越来越明显，这也会反向推动咖啡品牌做出更多产品品类创新。比如，两家中国本土咖啡连锁品牌如今早已不仅在卖咖啡，更是在疯狂卖奶茶、甚至是还开卖果蔬茶。

咖啡品牌旗下饮品多元化的趋势推动下，咖啡品牌饮品消费的边界感也在不断拓宽，不断增加非咖啡饮品品类创新和口味创新，才能吸引到更多类型的消费者。

星巴克发力非咖啡饮品的更深层次目的就是要延伸“第三空间”的非咖啡场景消费需求。

星巴克自进入中国市场之后，至今仍在坚守“第三空间”的经营理念，消费者一想到星巴克，就会想到“第三空间”。

现在星巴克在中国市场很希望能吸引更多非咖啡饮品消费者，甚至是打造“第三空间+”的新概念。

星巴克发力非咖啡饮品，更多还是在于商业层面的目的，星巴克能扩大非咖啡饮品，新增非咖啡饮品品类，同时再加上推出夏季一定幅度降价的夏日“心动价”，加大夏日营销力度，增加门店营业额，最终利好星巴克中国的财务表现。

星巴克发力非咖啡饮品业务，很显然是想在中国市场找到除咖啡以外的又一个新的增长曲线。

03 外卖大战下，星巴克影响几何？

进入2025年至今，整个咖啡行业的竞争越来越激烈，9.9的咖啡价格战仍在持续，虽然有所缩水，但价格战的态势有增无减。

今年2月，京东外卖袭来，直接和美团开启外卖市场争夺战，京东外卖补贴，不小比例给到了咖啡奶茶品类。后来随着饿了么和淘宝也加入了外卖大战，咖啡茶饮补贴进一步加码。

在大量补贴下，再加上外卖平台减免配送费，消费者一杯到手的咖啡或者奶茶价格是真便宜，所以有网友们调侃，外卖大战，自己血糖高了。

外卖大战下，咖啡行里的两家本土互联网咖啡品牌单量增加明显，引发了市场关注和热议，同时外卖大战也让咖啡行业呈现出了冰冷的一面，独立中小咖啡馆的经营压力越来越大。

然而，很有意思的是，在这场外卖大战背景下，市场对星巴克的表现关注的并不多。那么，外卖大战背景下，星巴克表现如何？

很显然，对于不少价格敏感型消费者而言，外卖大战，进一步拉低了一杯到手咖啡的价格，这对整个行业的影响无法避免。

另一位行业资深人士告诉《新品略财经》，外卖大战，其实是外卖平台的事，历来星巴克都不会去过度参与，预计单量上肯定有增加，因为平台会撒优惠券等。

今年4月21日，星巴克入驻京东外卖，而且星巴克还打通了和京东外卖的会员体系，京东外卖最近几个月攻势凶猛。

虽然星巴克并未对外透露最近几个月外卖平台的销售数据，一位行业知情人士表示，外卖大战背景下，星巴克外卖业务单来源，有时候美团会多，因为针对性的茶饮券补贴可能性加大，有时候是京东，会有所波动，但整体上星巴克的外卖量都在这一阶段有所上涨。

整体上看，星巴克在中国市场依然没有打价格战，还是在坚持自己的营销方式，比如星巴克门店店员会向顾客推荐68元的半价券、买一送一等。

再比如，星巴克最新表示要发力非咖啡场景，还推出了十余款产品的夏日“心动价”，也是星巴克夏日营销的一种直接体现。

整体上看，外卖大战为原本正在进行的咖啡价格战再度火上浇油，对星巴克没有影响，反而外卖平台增加了星巴克的单量。

星巴克在中国市场正进一步加速本土化，今年4月星巴克中国推出了真味无糖的风味无糖咖啡创新体系，还推出了星巴克的“客制化”饮品定制玩法。

再加上此次猛然发力非咖啡饮品业务，可以视为是星巴克进一步中国本土化运营的表现。

同时，星巴克还表示，将会在产品创新上持续发力非咖啡消费场景。比如，星巴克中国联动迪士尼的疯狂动物城3款联名的冰摇茶也即将上市。