文 | 螳螂观察
作者 | 易不二
2024年的咖啡茶饮赛道，在消费复苏与行业内卷的交织中呈现出冰火两重天的格局。
一边是蜜雪冰城、瑞幸等品牌以规模扩张与供应链效率持续刷新业绩纪录，另一边则是奈雪的茶陷入巨亏、星巴克业绩承压的生存焦虑。
当行业从“跑马圈地”转向“精耕细作”，财报数据不仅是一串数字，更映射出规模与效率、本土与全球的多重博弈。
这场无声的战争里，没有永恒的赢家，只有不断迭代的生存法则。
规模与效率的双重博弈
咖啡茶饮赛道的2024年财报，像一面棱镜，折射出行业在规模狂奔与效率深耕之间的挣扎与平衡。头部品牌交出的成绩单，既印证了“万店时代”的规模红利，也暴露了粗放扩张的隐患；既展现了盈利模型的分野，也暗含了下沉市场的攻防密码。
规模与效率，已不再是单选题，而是需要品牌在扩张节奏、成本管控与用户体验中寻找动态平衡的必修课。
1，规模扩张的AB面。
规模扩张是品牌抢占市场的重要手段。
蜜雪冰城全球门店数超越星巴克达46479家，成为现制饮品行业第一。绝对规模优势撬动营收实现248.29亿元，同比增长 22.3%。
瑞幸通过“直营 + 联营”双模式快速渗透市场，全年净增6092家门店，总数达22340家，营收344.75亿元，增速38.4%。其中，第四季度单季营收实现96.13亿元，同比增长36.1%，创历史新高。
与之形成对比的是，奈雪的茶门店数增至1798家，较2023年净增143家，但营收同比下滑 4.7% 至49.21亿元，经调整净亏损达9.19亿元。直营模式下的高成本与高客单价在竞争中陷入被动，被迫关闭121家低效门店。
星巴克中国2024财年净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高新增，但受市场竞争加剧和频繁促销影响，全年营业收入同比下降1.4%，客单价下降 8%。
2，盈利能力的分水岭。
盈利能力上，各品牌因供应链把控与成本优化能力的差异而出现明显分化。利润表上的数字落差，本质是供应链话语权的强弱分野。
蜜雪冰城在供应链与加盟模式协同下，2024年实现净利润44.5亿元，同比增长39.8%，增速显著高于营收，盈利质量提升。同时，其 32.5% 的毛利率和 17.9% 的净利率，显著高于奈雪的茶和古茗，成为行业盈利标杆。
瑞幸通过规模效应、供应链优化与产品创新实现全年29.32亿元净利润。“爆品 + 私域”策略下，第四季度同比大幅增长183.8%至8.41亿元，营业利润率达10.4%，首次在行业淡季实现双位数利润率，运营效率提升。
2024财年，星巴克中国经营利润率始终维持两位数。但高端定位面临本土品牌“低价高质”策略的冲击导致客单价下滑，本土化挑战及运营效率需进一步提升。
古茗虽实现净利润 14.93 亿元，但成本同比增加 15.7%，单店日均GMV下滑4.4%，长期增长动力有待观察。奈雪的茶品牌在价格战中盈利艰难，2024 年经调整净亏损9.19 亿元，新店型“奈雪green”、瓶装饮料业务暂时未能有效打开第二增长曲线。
3，下沉市场的攻守道。
下沉市场成为品牌增长的新战场，各品牌采取不同策略。
蜜雪冰城凭借用“性价比钢印”穿透毛细血管级市场，2024年新增门店8914家，40%位于乡镇市场，全年业绩下沉市场业绩贡献超 60%。瑞幸通过联营模式快速下沉，联营门店占比提升至34.7%，成为下沉市场拓展的核心力量，为全年业绩贡献稳定收入来源。
古茗通过“地域加密”策略，在部分省份密集布店，形成高密度门店网络，占据了部分市场。但在其尚未进入的空白省份，蜜雪冰城、茶百道等对手已展开激烈争夺。
奈雪的茶在2024年通过价格下探、加盟松绑和数字化赋能，在下沉市场取得阶段性进展，但面临成本高企、竞品挤压和品牌定位模糊等挑战。
立体进化
当规模红利渐褪，咖啡茶饮赛道正步入以供应链为根基、数字化为脉络、全球化为疆域的新竞争纪元。这场升维竞赛中，效率革命将重新定义行业游戏规则。
1，供应链战争：从成本中心到价值引擎
供应链的垂直整合与优化将成为品牌的竞争力底座。
蜜雪冰城核心食材基本实现了的100%自产，并通过与君乐宝合资建设“雪王牧场”，使奶源成本大幅低于行业。这种垂直整合策略确保了原材料的稳定供应和质量控制，同时降低了对外部供应商的依赖。同时，通过向加盟商供应原料、包材和设备，实现了供应链的高效变现，超过65%的利润源自供应链体系而非终端销售，降低了对终端销售波动的敏感性。
瑞幸则通过全球化采购、自建基础设施、数字化品控和成本优化，构建了“原料-生产-物流-门店”全链路掌控力，供应链优势使其在价格竞争中保持利润率稳定，同时支撑了门店扩张和产品创新。未来，随着青岛基地投产和巴西合作深化，瑞幸的供应链壁垒有望进一步巩固，为其长期增长提供持续动能。
当供应链成为叙事主体，未来的较量，是看谁能将田间地头的原料，转化为品牌叙事的一部分。
2，数字化深水区：从工具到核心竞争力。
数字化已从提升效率的工具，升级为重塑品牌发展的底层驱动力。
在整个咖啡茶饮赛道，瑞幸的数字化能力或是值得全行业学习的样本。其数字化战略构建的核心竞争力，贯穿用户运营、供应链管理、门店运营等全链条，构建了“用户-供应链-门店”的数字化闭环，成为规模扩张、效率提升和盈利增长的关键驱动。
比如，瑞幸自主研发的APP和小程序构建了全域数据中台，为超3.34亿用户绘制精细化画像，涵盖消费频次、口味偏好、价格敏感度等400余个标签。基于这些数据，瑞幸既能成为“爆款制造机”，又能实现“千人千面”的精准营销，实现运营效率与用户体验的双重突破。
2024年，瑞幸全年共推出119款新品，其中，轻乳茶系列以首月销量4400万杯、小黄油拿铁以首周销售1333万杯的成绩，成为爆款。而瑞幸的月均交易客户数也达到了7180万，同比增长48.5%。
当每一杯咖啡奶茶的诞生过程可被全程数字化解构，品牌与用户的连接便从 “单向输出” 进化为“精准共舞”。
3，全球化2.0：从模式复制到本土共生
全球化进入新阶段，品牌已经转向“供应链整合+本土化创新”的双轮驱动逻辑，从简单的复制模式转向与本土市场共生。
对于2024财年全球门店达40199家的星巴克来说，中国市场是其战略核心，其发展策略也出现了明显的从“文化移植”升级为深度融入中国消费场景、文化符号与产业链条的“在地化共生”。无论是在云南普洱建立种植者支持中心、开设非遗概念店、星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产，这些动作都是其稳住中国市场的强烈信号。
走向出海的本土品牌亦是如此。
蜜雪冰城一边在东南亚深耕，一边在欧美试点，以供应链驱动每一步出海之路。瑞幸也是走了一条从东南亚到全球的稳步渗透之路。随着东南亚市场深耕与全球供应链网络的完善，未来，瑞幸与蜜雪冰城有望进一步缩小与星巴克的全球差距，成为咖啡茶饮行业全球化竞争中的中国力量。
真正的全球化，不是征服市场，而是在地化基因与全球视野的水乳交融，让品牌根系深扎本土土壤，长出世界之花。
结语
咖啡茶饮赛道的2024年财报，是一份产业升级的 “进度条”，更是一声向深水区进军的号角。从规模与效率的博弈到供应链、数字化、全球化的重构，行业正经历从“量”的比拼到“质”的跃迁。
这里没有永远的领跑者，只有持续进化的生存者。当扩张的狂飙渐歇，唯有将效率刻入基因、把创新融入血脉的品牌，才能在这场永不停歇的产业升级战中，书写属于自己的长期主义答案。
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