盒马更好“卖”了

盒马一切“向钱看”。

作者|景行

“马云说过，天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。这是企业战略收缩的信号，CFO更擅长省钱打防守战。”有阿里人士对「市象」表示，从阿里巴巴张勇到盒马严筱磊，两任财务背景的CEO上任，都标志着企业战略的攻守转换。

去年3月，盒马创始人侯毅卸任盒马CEO改任盒马首席荣誉顾问，CEO由CFO严筱磊兼任，阿里巴巴CEO吴泳铭在内部邮件中总结：“感谢老菜（侯毅花名）为盒马起步和发展做出的贡献。”

从财务状况看，经历起步与发展后，CFO治下的盒马已经迎来收获季。近日据《36氪》报道，从2024年3月至2025年3月，盒马首次实现全年盈利。

从战略看，盒马叫停了对标山姆会员店的盒马X会员店的扩张，聚焦于盒马鲜生大店、盒马NB两大核心业态，重新启用会员服务。外界评价称，严筱磊对盒马进行了成功的拨乱反正，聚焦主业令盒马回到正轨。

但早在2022年，盒马就曾实现过季度盈利，但未能形成持续。多位盒马员工对「市象」表示，盒马盈利的功劳，并不能完全记在严筱磊账上。自2021年6月阿里宣布组织升级并推行经营责任制，盒马升级为独立事业群自负盈亏开始，盒马已经在大力收缩成本。相比侯毅时代，严筱磊时代更多的变革在于停止探索新业态，全面聚焦主业。

而在盈利背后，盒马的“向钱看”之路还面临更复杂的考验。

01 成本减法持续推进

在去年12月31日发布的内部信中，盒马鲜生披露盒马已连续9个月整体盈利，并实现双位数增长。在一年时间里，盒马新增了近200个店长，并完成店长岗级薪酬改革：

“新的一年，我们将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入，完善公平公正的选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励体系，让想做事、能做事的人在盒马做成事，与盒马共同成长、相互成就、分享成功。”

但一些一线从业者反馈称，盒马盈利并未给他们带来太多的待遇改善。“盒马从对标山姆失败后向下转型，虽然在财务上实现盈利，但同时也把成本压力转到了一线头上。”一位零售从业者吐槽称。

盒马员工张东对「市象」表示：“去年过年后，盒马开始对大部分正式工停缴五险一金，现在只有少数前场员工还保留五险一金，但他们工资很低，可以忽略不计。”现在，张东所在的门店已经将招聘重心转向实习生，张东称，这样门店就不必考虑五险一金的问题。

更多员工的表述确认了这一说法。“盒马不交社保，从侯毅时代就开始了。在我们店里除了一些特殊岗位，员工一进来待遇就是三千多块，最多是四千元，而且全都是劳务派遣。”盒马员工赵龙对「市象」表示：“现在保留五险一金待遇的是一些老资历的正式工，和一些待遇太低不好做招聘的特殊工种，比如厨师。”

与待遇下滑同步产生的，还有员工数量的下降。“我们店里2018年的时候有将近200名员工，现在一个店不到90人。”赵龙对「市象」表示：“高峰期时，全店促销员四十多人，现在只有十几个。几年前店长的奖金分红绩效汇总能超百万，现在有一半就不错了。”

山姆会员店员工李海对「市象」确认了这一观察：“盒马鲜生市中心大店的主管岗位，不仅要负责管理，还要做陈列、销售、搬货、采购、运营等等，一天要干12个小时左右，一点都停不下来，晚上甚至要干到地铁停运。”

同样面临成本暴击的还有消费者。有盒马用户对「市象」表示，“盒马以前省钱卡还能用，现在对常用用户都不再开省钱卡了，以前经常有的红包，现在也基本没了。”

去年年初，盒马开始在线上平台收取1元包装费；此后，盒马在全国多地门店上调了免运费门槛，实付不满99元的订单将按6元/单收取运费，而上海地区的免运费门槛保持为49元。

从一线员工到用户的感受转变，背后是一整部阿里零售野心的熄灭史。

创立初期，盒马作为阿里新零售招牌一度备受期待，到如今作为独立事业群自负盈亏，阿里早已不再容忍盒马多年效果不佳的业态试验。而以低调务实的CFO严筱磊替换高调活跃的侯毅，则表明阿里放下新零售的执念，从梦中醒来。

02 冲刺下沉市场

“盒马现在是一切‘向钱看’。”赵龙对「市象」表示。

如果说盒马在运营成本上坚持减法，那么在核心业态上，严筱磊的战略是坚持加法：优先覆盖更多消费者，以盒马鲜生的品牌调性吸引消费者，加速两大业态盒马鲜生大店与NB店的扩张。

在内部信中，盒马明确了2025年的战略方向：聚焦在盒马鲜生和盒马 NB，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。据《36氪》报道，目前盒马已将2025年开店目标定为新开店近百家，未来三年业绩目标定为GMV破千亿。

整个2024年，盒马共开新店72家，速度是平均五天一家店，一年新杀入21个城市。其中，三分之一的盒马新门店位于二三线城市及县城。有从业者评价称，盒马已认清自我，知道不可能在会员店业态超越山姆，于是避战高线城市战场，向二线及以下城市主动下沉。

其中，盒马NB是盒马探索下沉市场的利剑，盒马的战略是，以盒马NB大店为核心，以加盟模式的盒马NB自提店为毛细血管深入社区，同时辐射N家社区点位，最终实现覆盖区域内消费者的一日三餐。多位消费者提到在华东二线以下市场中，盒马NB形成了现象级爆火现象，消费高峰时段甚至是人挤人。

而伴随门店扩张同时发生的，还有消费者体验的降权。

如侧重性价比的盒马NB店，消费者反馈显示，盒马NB的商品往往要更便宜：“这里大多商品跟盒马鲜生不同，肉眼可见的不是同一种商品，价格上确实更便宜，盒马鲜生23元的素鸭，这里只卖12.9元，但东西不一样，口味也没有盒马鲜生好。”

对此，有零售从业者解释称，盒马NB主要靠商品减配实现降价，比如对生鲜蔬果等产品实施降级收货。李海对「市象」表示，盒马NB很多商品是靠减少分量，所以看起来更便宜，真正便宜的是盒马奥莱的临期商品。

对盒马鲜生大店，赵龙对「市象」表示，对盒马来说，问题更大的不是将正式员工转外包，而是人手紧缺带来的商品和服务质量下降：“因为员工太少做不过来，现在盒马的海鲜炒菜、面包烘焙服务质量全面下降，员工只能想方设法减少操作步骤，提高效率。”

李海对「市象」表示：“我曾经问盒马能不能给员工更多的休息时间，给我的回答大意是宁愿多给一些钱，也不建议让员工歇着。以烘焙业务为例，店里一天的营业额是五十万打底，至少一半都是利润，但这些钱没有用在员工身上。”

这并未阻挡盒马的扩张脚步，盒马官网数据显示，今年3月盒马新开25家门店，新进城市9个，到二线以下城市兑现品牌红利的战略方向已经清晰。

03 盈利后的盒马更好“卖”了

2016年的阿里云栖大会上，马云首次对外抛出新零售概念，主张线上与线下企业同现代物流融合。同年，盒马拿到阿里1.5亿美元投资，首创的仓店一体模式门店开业，作为阿里新零售的核心品牌备受期待。

到去年盒马的内部信中，盒马已不再提及“新零售”标签，而是大谈回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。

从2016年到2024年，中国社会消费品零售总额从33.2万亿元来到48.8万亿元，同期的零售企业却一片哀嚎，大润发母公司高鑫零售市值接近腰斩，永辉超市几番挣扎无果，无奈卖身名创优品。

盒马同样深陷其中，2022年，路透社报道显示盒马正寻求融资，估值从百亿美元高点砍到60亿美元。2024年初，有网络传言称阿里要把大润发和盒马出售给中粮，大润发预估100亿元左右，盒马预估200亿元左右。对此，盒马与大润发均表示否认。

但对零售业，阿里的耐心已然不多。去年年末以来，阿里先后出售所持全部银泰百货股权、全部高鑫零售股权。但在今年2月的业绩电话会上，阿里CEO吴泳铭强调盒马增长稳健、扩张良好，阿里无意出售盒马，但会考虑引入战略投资者，探索如何让盒马的价值更好地体现在集团整体估值中。

如今，盒马从烧钱补贴转向自我造血，估值水平或将重回2022年初的百亿美元或更高水平。目前，盒马正以加速扩张回应阿里“体现价值”的要求。近期，盒马又将盒马云超升级为云享会，将商品次日达范围覆盖全国，盒马X会员享受“天天会员价”及全年无限次满49元免邮到家，进一步支撑会员权益。

但这并不意味着，盒马的竞争力有明显提升。赵龙对「市象」表示：“现在在一线城市，盒马已经走到了瓶颈，上海消费者已经对盒马不再有新鲜感。未来，盒马的重点还是二三线城市，这里消费者对盒马还很好奇，而且本地缺少足够优秀的超市竞争，所以开店时肯定是人山人海。关键是一年之后怎么保持？无论是盒马的服务、商品品质、配送效率，都难让顾客绝对满意。”

“零售企业，先做好几个门店，用精细化站稳脚跟会更好。”李海对「市象」表示：“国内零售业最大问题是竞争太激烈，除了胖东来，食品安全和售后一直都玩不转，盒马自己也是山姆和友商一起打。从供应链到文化，山姆基本在各方面都能碾压盒马，山姆尊重每一个人，但盒马不是。”

早在2023年，盒马曾启动全面折扣化改革，并将门店SKU从5000+缩减至2000+。但相较山姆的明星单品战略，盒马始终在爆款商品能力上较山姆差一口气。有前盒马主管评价两家企业：“山姆敢把自己定的规则玩到底，不惯着任何顾客，比盒马强了太多。”

对盒马来说，实现盈利只是兑现阿里期望的短暂胜利。在赵龙看来，迈入下沉市场让盒马摆脱了盈利困境，同时也会让盒马失去新零售光环走向平庸。随着盈利向好，盒马的估值水平还将走高，但距离变革零售业的初心仍然遥远。

（文中人物为化名）