十月稻田，站在十字路口的「网红大米」

文 / 九才 

来源 / 节点财经

现代社会消费者对品质生活的追求，捧出了很多网红品牌，比如“网红大米”十月稻田。

近日，十月稻田正式披露2024全年业绩公告。公告数据显示，2024年，十月稻田实现总收入57.45亿元，较上一年度增长约18.0%。经调整净利润3.5亿元，同比大幅增长115.5%；股东应占利润为2.04亿元。

相比去年同期亏损6486.3万元的业绩，十月稻田成功实现扭亏为盈，实现了近四年来的首次年度盈利。而随着业绩回升，这家依靠电商风口和消费升级浪潮崛起的农业新贵，是否已到了价值回归之时？要回答这个问题，仍然需要从最新的成绩单出发，探究其增长是否能够持续。

01 辽宁首家独角兽，踩中电商风口

在《节点财经》看来，十月稻田的崛起，是一个典型的“新农人”抓住时代机遇的故事。

创始人王兵、赵文君夫妇，并非凭空创业。赵文君出身于沈阳的粮食世家，两人于2000年接手家族加工厂，2005年创立沈阳信昌粮食贸易有限公司，从事原粮贸易。这段经历为他们积累了宝贵的行业经验和供应链基础。

真正的转折点发生在2009年。王兵夫妇来到北京，敏锐地意识到东北大米“产地品牌大于产品品牌”的困境，决心打造自有品牌——“十月稻田”应运而生。

最为关键的一步在于2011年前后，他们精准地捕捉到了电商行业的爆发趋势。面对金龙鱼、中粮等巨头在线下渠道的绝对优势，十月稻田选择“All in”线上，将京东作为突破口。

创始人王兵曾直言其渠道策略：“抓、抢、占——抓住渠道，抢占坑位，占到第一”。而正是通过迅速与京东、天猫、1号店等40余家主流电商平台达成合作，十月稻田利用电商绕开了与传统巨头的正面冲突，成功突围。

对此，《节点财经》观察发现，十月稻田的线上打法的核心其实就是一个差异化。首先就是聚焦爆品，初期在线上主推五常大米，集中资源打响名声。其次是构建品牌矩阵，推出了定位大众的“十月稻田”和定位中高端的“柴火大院”两大品牌，覆盖不同消费层级。而在营销方面，十月稻田积极拥抱新媒体，利用抖音、微博、小红书等平台，与KOL、KOC合作，进行内容营销和IP联名，提升品牌知名度和用户粘性。

通过这一系列组合拳，十月稻田迅速脱颖而出。2019年至2022年，公司连续四年成为中国预包装东北大米零售市场收入最高的公司。而强劲的增长，也为其吸引了资本的青睐。

从2020年开启A轮投资的3亿元开始，红杉中国、云锋基金、CMC资本、策然投资、泰合资本等知名机构相继入局。直到上市前，十月稻田估值已超百亿人民币，2023年10月登陆港交所时，其市值一度超过200亿港元，可以说书写了一段借助电商风口实现品牌化的新农传奇。

但是，这个传奇在上市之后，却进入到了“阵痛期”，能否持续增长一度成为疑问句。

02 大米之后，第二增长曲线来了？

之所以出现对增长的疑问，主要在于在2024年之前的业绩不甚理想。财报数据显示，2023年，公司营收增速首次跌至个位数（7.4%），经调整净利润更是锐减55.4%至1.62亿元，低于2020年的水平。而出现这种状况，离不开十月稻田“高端大米+电商主导”模式的调整。

首先，其核心产品大米显露疲态。去年全年其大米营收同比增长4.8%至40.14亿元，增速远低于整体营收增长（18.0%）。

在《节点财经》看来，“高端大米”的故事要继续讲下去需要面对诸多变数，比如消费者日趋重视性价比，“高端”溢价的吸引力减弱。而且，年轻群体的消费习惯在逐渐改变，做饭比例下降，而年长消费者虽购买力稳定，但更注重实惠，高端定位的客群面临萎缩风险。

此外，福临门、金龙鱼等品牌也推出高端系列，依托集团优势在渠道和价格上形成竞争，也给了十月稻田不小的压力。

而在渠道方面，电商渠道红利也在消退。到了2024年上半年，其通过电商平台（非自营）实现的收入同比下降17.6%，占总营收比例从前一年同期的59.7%骤降至41.8%，其渠道结构的调整仍处于阵痛期。

这种情况下，十月稻田的创新和破局能力得到了新的体现，玉米品类的异军突起就是一个例证。

搭乘“轻食”、“健康”、“即食”的消费趋势，以及国家层面鼓励增加粗粮摄入、进行体重管理的政策东风，十月稻田将玉米从传统主食拓展至快消、零食场景。

产品方面，十月稻田开发出黄糯玉米、鲜食水果玉米等超过30款产品。对此，市场反响热烈。2024年全年，玉米产品营收达到8.15亿元，同比大增523.2%，占总收入比例从2.7%跃升至14.2%，成为继大米后的又一亿级大单品。可以说，玉米有望成为十月稻田的“第二增长曲线”，也是其2024年能够扭亏为盈的关键。

但是，对单一爆品的依赖是否会带来新的风险？大米主业的疲软如何扭转？这些仍是十月稻田未来需要面对的挑战。

03 农业典型样本，站在十字路口？

在《节点财经》看来，如果把十月稻田放到中国农产品品牌化的发展的大潮中观察，其完全可以称得上是一个典型样本。既有抓住机遇、快速崛起的辉煌，也面临着增长瓶颈、模式迭代和治理风险的挑战。

当下，十月稻田无疑站在了一个关键的十字路口。

从其所具备的优势来说，目前，高端大米市场渗透率不足10%，而十月稻田已经在东北产区布局多年，拥有深厚的供应链基础。其已建立起较高知名度的品牌矩阵，还成功开辟了玉米新赛道，展现出一定的市场敏锐度和执行力，且全渠道布局初见成效。

当然，必须看到的是，其持续增长的挑战仍在。比如消费市场和同质化竞争之下，高端大米如何突围的问题。而伴随着上市，十月稻田还必须面对资本市场的压力。

尽管如此，十月稻田的资本积累为其早期扩张提供了重要支持，2020年至2022年，公司通过A轮、B轮和C轮融资吸引了红杉中国、云锋基金等知名机构。

展望未来，玉米业务的崛起在一定程度上打开了新局面，而国家政策对健康主食的倡导进一步为其品类创新提供了支持。三大品牌“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”获得行业认可，登榜“iSEE全球美味奖”，品牌影响力持续提升。

正如赵文君所说，“靠天地吃饭的农业是寂寞的”，十月稻田未来的道路，或许同样需要耐心和坚守。高端米的故事或许已不再是唯一重点，如何让消费者持续愿意为“吃饱”和“吃好”买单，并在此过程中实现健康、可持续的增长，才是十月稻田能否穿越周期、稳固龙头地位的关键所在。