文/王慧莹
编辑/子夜
小米SU7碰撞事故那一天，“小米汽车回应”话题登陆微博热搜第二位，在榜时长长达22小时；另一边，“小米SU7从减速到车祸仅2秒”登陆小红书热点榜第一名。
热搜和热点虽有一字之差，但本质上，都是当下时段最多人搜索和互动的热词或事件的展现和传播。
很多用户发现在小红书获取一手消息变得越来越普遍。以往，用户在小红书学穿搭、找攻略、挖探店；现在，用户在小红书寻找娱乐八卦、了解国内外政治……
从聚焦生活指南的精致社区，到内容泛化的大众平台，小红书变了，而热点榜内容是最直接的体现。
所谓热搜热点，几乎没人陌生，这个最早由微博在2010年上线的功能，是互联网时代的标志性产物。时至今日，热搜早已不是微博的专属，短视频平台抖音、快手；以搜索业务起家的百度；社区平台知乎、B站，和热搜热榜相关的功能几乎都成为它们的标配。
这背后，作为互联网时代的“注意力货币”，热搜热榜只是形式，争夺用户和流量，才是各大平台的目的。
比如，对于3亿月活的小红书而言，70%以上的用户是女性，向更多圈层要用户自然是显性诉求。尤其是“去中心化”的内容属性让小红书更像是一个岁月静好的社区，但在商业化加速的路上，去中心化基因需要淡化，热点的“中心化”是个补充。
热搜热点之所以诱人，更为重要的是它连接着增长。随着越来越多影视宣发、品牌曝光等营销事件在热搜上出现，热搜已成为平台破圈、品牌营销和用户决策的核心战场。
对小红书、抖音这样的平台而言，以热搜热点榜为纽带，串联起内容种草和电商交易的闭环更为关键。某种程度上，从内容分发到商业闭环，热搜功能的出现不仅重塑了流量分配规则，更推动平台生态与商业模式的深度变革。
1、提高热点浓度，小红书从内容上要增长
一些用户会发现，小红书热点榜变得越来越陌生。
“小米YU7不参加上海国际车展”“伊藤美诚4：1迪亚兹”“值得爱大结局你满意吗”……在小红书热点榜上，上述词条纷纷在列。
之所以说小红书有些陌生，在不少小红书资深用户心中，小红书是精致、美学、种草、攻略等维度的社区分享平台。热点作为小红书内容的集中展现，自然也不离开这些领域。
但现在的小红书热点，却有种微博热搜的味道。政治民生、体育赛事、科技财经、娱乐八卦等更泛化的内容都能在小红书热点上看到。用户不仅能在小红书上找攻略，也能在小红书上“吃瓜”了。
对于热点的价值，小红书挖了很多年，今年与国民性节目春晚的合作算是一个放大器。
今年春晚直播期间，小红书在春晚后台打造持续七小时的独家直播节目《大家的春晚》，观众可以边看春晚边在小红书收看演员现场回应直播，与明星一起回顾春晚名场面，解读热点，二创热点。
小红书官方数据披露，整场直播总曝光超10亿，观看人数超2700万，直播间互动次数达1.7亿次。
借春晚这个全民IP，小红书坚定了内容生态的泛化，尤其是娱乐生态。3月31日，小红书举办了“小红书REDGALA春天开幕式”，邀请刘亦菲、向佐等明星参与进来，创造“刘亦菲们让一让 真刘亦菲来了”等近250个站内外热点，累计促产超60万篇UGC笔记。
这正是微博热搜的基本盘。当年，微博增长到一定用户规模后，吸引了大量明星和网红，微博热搜的娱乐化也成了互联网移动时代特有的社区生态。
尽管这几年抖音、快手等平台也有关于娱乐内容的讨论，但微博热搜对娱乐话题的传播度仍居高位，也是不少娱乐话题出圈的阵地。对小红书而言，娱乐有话题度，但想要抢到微博的蛋糕，不容易。
当然，小红书深入娱乐热点腹地只是一部分，当小红书把讨论生活方式的用户覆盖得差不多了，男用户比例也从个位数涨到30%。向更多圈层要用户，是小红书最想做的。
不能忽视的是小红书的成长。2013年创立时，小红书是一份购物指南，也是其在第一版BP里的定位。如今的小红书用户规模突破3亿，DAU超过1亿，无论是用户圈层，还是内容种草，都无法局限于一个固定垂直的赛道，走向大众是个必然。
用多元化内容撬动更多用户，是第一步，热点浓度的提高就显得至关重要，因为热点是典型的中心化功能。通过制造热点，小红书可以将更多大众化的信息带到用户面前，抢夺用户注意力，进而形成大众话题讨论场。
根据小红书热点榜的规则说明，上榜词条是通过对网友的搜索行为和互动行为进行分析，筛选出符合“各品牌生活新热趋势”、“热门真实生活瞬间”、“热门种草好物分享”方向的词条。
热点排列不再局限于特定内容赛道，用户画像也并非只是精致女性，从聚焦生活方式，到全民热点讨论，小红书正从内容上要增长。
2、差异化竞争，靠的是平台基因和用户心智
2010年微博上线热搜功能以来，热搜已经有15年的历史。随着抖音、快手、百度、知乎、小红书等平台的入局，热搜几乎成了内容平台的“标配”。
热搜为什么吸引群狼环伺？很大一部分原因在于不同平台有着同样的“信息茧房”，不够多元化。
而微博没有这样的烦恼。
微博的公共热搜，让互联网用户很难忽略。不管你是不是微博的忠实用户，基本都逃不过微博热搜的消息。如果说热搜列表是一个信息分发器，那每一条热搜都可以是一个信息发酵池，涉及生活的方方面面。
更直白地说，热搜就像是一个流量风向标，关系着用户的增长。
微博的优势显而易见，作为国内最早引入热搜概念的平台，拥有深厚的热搜基因和庞大的公域流量。截至2024年第四季度末，微博月活跃用户达5.9亿，日活跃用户达2.6亿。这几年，微博热搜正在做得越来越细分，除了主榜，还有文娱、生活、社会等细分榜单。
另一边，以短视频内容平台抖音为例，相比于微博热搜的图文形式，抖音热榜主要以视频为主，依靠算法推荐和短视频内容驱动。
同时，为了抓住更多用户注意力，抖音除了热点榜，还设立挑战榜、种草榜、娱乐榜、同城榜等。像抖音挑战榜就是在发挥抖音的内容平台属性，利用挑战的形式激发用户参与创作，提高用户参与度。
不同于微博的公域流量基因，和抖音的推荐算法机制，小红书热点的独特性依旧要从社区属性说起。
小红书创始人毛文超在成立之初，就喊出“让普通人能更好地表达”的口号。得益于去中心化的UGC社区氛围，小红书大概拥有全互联网最爱分享的用户。当大多数人在小红书学习别人的生活经验，参考旅游攻略，小红书的内容越发“好用”。
“活人感”很重的评论区也造就了小红书热点的风格。小红书热点有一个“梗”的标识，指新出现或正在流行的梗或玩法类热点内容。今年春节《哪吒2》的二创在小红书火了，春节期间，“哪吒240h接力产量”话题制造了582万讨论，浏览量达17.4亿，也爆出了不少热梗。
当然，小红书做热点也离不开“原生性”。就像小红书电商从社区“长”出来一样，小红书热点也是基于这一土壤生长。这里的用户有耐心，也更关注情绪价值。
像今年年初DeepSeek爆火，被用户称为“最会提供情绪价值的AI”，很多人是率先从小红书感知到的。在小红书，DeepSeek热度最高的笔记，是它安慰一个自认面对AI产生了存在主义危机的用户，表示AI不过是偶尔经过山谷，让他听到了自己声音的重量。
这种更具情绪价值的“活人感”，是小红书热点的独特性，也是其他平台模仿不来的。
本质上，差异化靠的是平台基因和用户心智。小红书变不成微博，微博也做不成抖音，面对同一个公共热点，保留一部分与自身风格匹配的调性，不盲目跟随，才能催生出更具话题讨论度的热点。
3、热点连着增长，内容社区该如何平衡？
想要理解热点的价值，从微博的表现来看更加直观。
2024年，微博总营收达到17.5亿美元，约合人民币126.1亿元。其中，微博的广告及营销收入15亿美元，占比达到85.7%。拉长时间来看，2022和2023年微博的广告及营销收入占比均达到87%。
广告撑起了微博近九成的收入。尽管热搜与商业没有直接的关系，但热搜给微博带来的曝光属性不可替代，作为公共媒体，微博热搜也是被大众当作衡量事件热度的重要指标。
对品牌和广告主而言，热点逐渐成为连接一切的核心之一，微博也就自然成了品牌重要的营销场地。
2024年微博三季报显示，2024年Q3，微博汽车行业新车营销合作覆盖近50%，新品营销收入贡献了近70%的行业收入；通过多个客户的明星代言+冲锋衣上新营销机会，微博鞋服行业收入也同比双位数增长。
对此，微博CEO王高飞表示，“微博三季度着重整合平台热点资源，将平台热点和客户热点相结合，以最大化吸引和容纳行业客户的预算。今年巴黎奥运会带来的广告收入实现了微博赛事售卖的最高纪录，较东京奥运会提升显著。”
微博此前表示，2025年，平台将持续推进社交产品的整合服务和推荐体系的升级，尤其在AI技术上加大投入，对AI在搜索、社交互动、内容推荐、广告等方面的应用积极探索，旨在促进用户规模和活跃的提升。
作为公共媒体平台，微博热搜推动微博增长的步子迈得很快，但对小红书这个注重社区氛围的产品而言，热点更像是一把双刃剑，想要获得增长，小红书需要一个平衡点。
一方面，是热点“中心化”和小红书“去中心化”的平衡。长期以来，小红书都坚持“去中心化”的流量分发机制，鼓励普通用户分享生活经验，形成了社区与用户的信任纽带。但热点是典型中心化的内容生态，内容快速泛化，用户的接受程度如何，还要看后续的反馈。
双刃剑的前提是，小红书是需要用户增长的。
去年，据凤凰网科技报道，小红书计划开展一场规模空前的用户增长战役，即“坐一观三”规划，旨在从1亿日活用户增长到3亿日活用户。
如果能将热点生态与社区氛围平衡好，那热点的中心化分发机制，就而可以助力小红书从内容生态上吸引用户。
另一方面，热点连接的不仅是创作者与用户，还有品牌与消费者。
很多人会把种草与小红书联系起来，用户真实体验带来的种草内容是根本，也给品牌带来机会。当年完美日记母公司逸仙电商上市，小红书是被写进招股书中的内容营销平台。
社区教会了小红书怎么赚钱。小红书用更具社区原生感的内容，教会商家内容种草的能力，从而得到实在的销量。
如果热点的“活人真实性”被营销占领，也会影响社区的氛围，甚至是原本社区种草生意的转化。值得注意的是，小红书热点榜的规则说明，目前它还没有广告位投放，或“任何形式的热点榜单及排序的商业售卖”。
更深层面，热点就像连接小红书用户和电商的桥梁，以热点为核心，用内容撬动流量，再用流量转化为交易，这承载着小红书全面商业化的野心。
内容之于大众，早已不仅是简单的娱乐消遣，而是影响消费选择，构建生活方式的重要一环。热点是块试验田，什么时候能结果，还要看施什么样的肥。
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