美团滴滴，决战巴西

文丨方文

出品丨大V商业

中国市场外卖大战重新卷起来的同时，一场海外外卖大战正在酝酿，而主角依然是国内的外卖和打车巨头——滴滴和美团。

滴滴宣布重启巴西外卖业务背后，除了自身国际化扩张需求外，一个更加隐晦的原因是，美团要杀进巴西了。

作为互相也去入侵过的两家企业，滴滴不得不提防美团在巴西市场可能带来的威胁，这可能是滴滴先发制人在巴西开展外卖业务的原因之一。

有意思的是，美团海外产品Keeta负责人正是前滴滴副总裁仇广宇，其曾经负责滴滴的国际化业务，主导了巴西99打车的收购，并担任过渡时期CEO。

99打车也正是当下滴滴重启外卖业务的业务承载主体，99 Food为旗下业务之一。

仇广宇是国内少有的擅长国际化尤其是拉美市场的操盘手。2018年其主导滴滴收购99打车，2020年离开滴滴加入快手负责国际化业务，2022年加入美团担任出海品牌Keeta负责人。

▌1、滴滴和美团，在巴西要打起来？

2025年4月，滴滴通过旗下巴西子公司99宣布重启“99 Food”食品配送服务。

之所以说是重启，是因为滴滴早在2020年就通过收购的打车平台99推出了外卖业务“99 Food”。当年面对巴西本土的外卖品牌iFood，99的外卖业务遭受到了巨大的困难。

巴西外卖市场已被iFood牢牢占据，其市场份额高达80%。iFood对商家施加了“二选一”，使得滴滴和Uber两家外卖平台难以获取足够的商家资源。

这一策略最终导致了包括滴滴的外卖业务退出了巴西市场。

此次滴滴选择推出外卖业务，不能忽视的一个因素是美团可能即将进军巴西。

据巴西媒体Neofeed报道，美团Keeta即将进军巴西市场。消息显示，过去几个月中，美团高层多次访问巴西，与巴西企业家就本地市场进行交流。目前，美团已开始与当地物流运营商洽谈合作，并着手搭建其在巴西的税务与运营架构网络。

Keeta进军巴西并不意外。

2024年，美团开启国际化，并作为最核心的战略之一。

美团国际化第一站便是沙特。美团2023年在香港试水，并于2024年9月进军沙特，用了半年的时间成为沙特第三大外卖平台。

滴滴和美团这两家国内本地生活服务巨头大家都不陌生，过去十多年的时间里分别成长为国内打车和外卖领域的巨头，二者相安无事互不干扰，一直到2018年美团率先推出打车服务，两家企业的业务开始出现重叠和竞争。

出行和外卖企业产生竞争并不奇怪，其实多个国家和地区同一家企业会同时提供外卖和出行服务，最知名的就是Uber，这家全球的打车巨头推出外卖后，在多个国家和地区提供Uber Eats服务。

拉美、东南亚地区和中国市场的一大差异是，除了提供四轮出行服务外，还有摩托车的选项，这为外卖配送提供了业务交叉的更多可能。

以此为基础，可以看出滴滴进军巴西外卖市场并非冲动。与2018年国内两大平台互相推出了对方的业务来抢市场不同，程维的回应“尔要战，便战！”有被迫应战的意味。

目前对于滴滴来说，墨西哥和哥伦比亚地区滴滴的外卖业务已经跑通了，进军巴西本应该就在计划内，只不过Keeta的到来可能加速了滴滴的这一决定。

▌2、错综复杂的竞争

美团和滴滴的巴西市场竞争，颇为错综复杂。

首先，巴西的外卖市场有本土巨头ifood，正如2024年滴滴的99 Food被iFood赶出巴西，作为本土的外卖巨头iFood目前占据了80%的市场份额。

在本土市场被打败的不只是滴滴，还有全球的出行和外卖巨头Uber，同样其Eats业务没有在巴西讨到好。

过去中国本地生活领域市场的竞争，经历了国际巨头进入中国市场和国内企业竞争的阶段，无论是Uber和滴滴的竞争，还是Groupon和美团的竞争，最终的结果都是国内本土企业最终胜出。

这里面不只是国内企业更“卷”，还有国外巨头的水土不服以及文化差异的原因。

同样，这次巴西战场的主角变成了中国企业，但是中国企业此次是以“国际巨头”的身份叙事，当本土和外资的身份互换，谁在本地生活领域更有优势的竞争要素发生了变化。

其次，美团和滴滴竞争的核心人物也非常微妙。

美团Keeta业务的负责人为仇广宇，原先投行出身并于2015年加入滴滴，参与了和Uber的竞争以及对巴西市场99出行的收购。

2020年加入快手后，还参与了快手海外业务和TikTok的竞争。可以说，作为Keeta负责人的仇广宇既懂海外市场，又懂竞争，更懂滴滴和99。

当然，滴滴这边也不逊色，国际化业务负责人是高级副总裁朱景士，也正是把仇广宇招进滴滴的老领导。

可以说双方是知己知彼，但谁更胜一筹呢？

第三是巴西的市场和国内大有不同。

比如说Neofeed报道提到的，美团高管到巴西首先沟通的问题就是物流和税号的问题，这是因为巴西的税收体系和中国有较大的区别，不解决税号的问题业务几乎无法开展。

另外是物流体系，涉及到众包、雇佣、自由职业等多重外资经营的问题，这些都是美团在国内未曾遇到的。比如说巴西有大量的移民、工会，这都可能让美团在国内的打法失效。

有报道称这几天iFood配送员正在进行罢工，这对于美团和滴滴来说会是抢夺资源的机会，但是长久来看作为外来企业能否比iFood更好地解决骑手的问题，也要打个问号。

▌3、滴滴和美团，会只剩一个吗？

回想十年前的张一鸣、王兴和程维的乌镇对话，再来看现在三家企业的国际化格局非常有意思。

字节、美团和滴滴作为BAT之后最有国际视野的TMD阵营，近些年来随着激进的国际化开始逐渐成为“国际巨头”。

天眼查信息显示，滴滴和字节均成立于2012年，实际上美团外卖的推出时间也是2013年相差很近。

中国企业出海做的最好的是字节跳动，其次便是TEMU，拼多多一直到2022年后半年才开始做国际化的业务。

实际上，如果把黄峥加入到张一鸣、王兴和程维的对话中非常有意思，4家公司分别对应了信息、电商、本地服务三个互联网核心的业务类型。

美团和滴滴虽然一个是外卖，一个是出行，但二者都属于本地服务。我们回头来看滴滴和美团2018年的那场仗并非空穴来风，多个地区的产品中，出行和外卖二者是统一的。

比如Uber早在2014年就开始推出了外卖服务，一直到2016年才开始正式上线eats服务，如今Uber也是全球最大的外卖平台之一。

东南亚打车企业Grab推出外卖服务也获得了不错的市场反馈，2024年打车和外卖应收占比一半一半。

同样对于滴滴来说也是一样，在墨西哥市场滴滴同时拥有“出行+外卖”业务，作为墨西哥唯一提供出行、外卖和金融服务的平台，滴滴在当地服务大约1600万月活跃用户，拥有50万活跃骑手，与9万家本地餐厅达成了合作。

回到巴西市场的竞争，墨西哥模式的成功也让滴滴更有信心在巴西市场挡住美团，反之，如果美团在巴西市场站稳，会不会再次推出打车业务，也不好说。

美团和滴滴两大本地生活服务平台，在中国市场没完成的斗争，会在巴西继续并且分出胜负吗？

那么问题就来了，在巴西、墨西哥等拉美地区，是不是外卖和出行充分竞争后，市场其实只需要也只能容下一家企业，也就是说美团和滴滴，总有一家会出局。