美团在京东门口耍大刀

商战永不眠，一切冲突往往围绕人和钱的流动，重复上演。

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，消费者进入美团App首页，可看到旗帜鲜明的“闪购”一栏，由此，蔬菜水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤等用品，下单后平均30分钟可送达。

无论是商品种类、覆盖范围，还是时效履约，桩桩件件，美团闪购直接与京东及时零售业务对垒，并将自己的业务触手，不再掩饰、高调地伸入京东核心的3C腹地。

而在京东集中进攻的外卖领域，先前一天的4月14日，与京东推出外卖“百亿补贴”打上擂台的美团也高调宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿，聚焦帮助商家补贴、消费者激活需求、发放助力金帮商家增加收入、扶持和奖励优秀品质商家等四个方向，试图以真金白银，捍卫自己的基本盘。

美团的再次反击，也让双方冲突的火药味愈发浓烈。

最近几个月乃至更长时间内，京东和美团互不相让，业务动作频繁，互相触碰彼此雷区，犹如两只杀红眼的狮子，和平斡旋的概率，正在逐渐降低。

一、持续升级的“口水仗”

京东和美团的商战升级，既有业务场上的直接对垒，也有舆论场上的互相阴阳，甚至唇枪舌剑。

4月15日，在美团发布即时零售品牌“美团闪购”后，该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，称可以实现“30分钟送达”。

美团公众号上，关于“美团团购”的优势介绍，既谈到了时效、又说起了性价比，还着重强调：“坚持行业最短3天账期，支持随时提现，比自营快递电商平均回款周期缩短2个月。”剑指京东，几乎毫不掩饰。

并且，美团在自己的公众号评论区，也将提到京东的评论放出，拉出对比。此外，美团闪购视频号发布的宣传内容里，同时还把美团闪购与网购的速度对比，其中，特别提到网购时“你的东东再等等”，配图为一只狗，与京东App的标识相似，已经打出明牌。

从这点上说，美团闪购的种种动作，似乎是将京东原本沿用多年的“多·快·好·省”slogan重新捡起，挑衅意味十足。

事情至此，双方都没有藏着掖着的必要。

也是15日中午，京东黑板报发文“京东不打口水仗，但会坚持说实话”。

其中，就美团方面较为“关注”的京东外卖骑手数量、公积金分配、外卖订单数量、商家合作等，都作出了一一回应，并且不忘阴阳一句：“今天是个好日子，今天京东品质外卖订单量将超过500万单，因为都是品质堂食的外卖，GMV比‘幽灵外卖’1000万单还大。”

事情的发展，实际也在延续这一逻辑。这些天，京东一把手刘强东，美团二号首长王莆中纷纷下场，将双方的舆论大战推向高潮。

先前两天，主管美团本地生活的王莆中，就京东今年从外卖领域发起的业务战、舆论战，似乎有些不太淡定起来。在社媒中，他直接回应：“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢。”

甚至在情绪与决心的激烈处，王莆中的发言，还出现了八个字：狗急跳墙、围魏救赵。

而面对这一切，似乎以一种遥控指挥京东业务的刘强东，面对下属就这场竞争的追问，则显得有些气定神闲，并表示，要是有空就赶紧去加入“小哥应急小组”，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难，或者去参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快给他们提供帮助。

并且，在本属于私聊、后续却全网皆知的聊天界面，刘强东在最后，还不忘给事情上了高度：不要和人打口仗，不能产生社会价值！

若回顾双方近几个月，乃至更长时间的商业冲突，不难发现，双方都有自身的困顿——

对美团来说，一个本来格局已定的市场或被潜在的对手撕出一个口子，此时，美团王莆中汇报工作的难度无疑加大。

对京东来说，当自己在核心电商领域的层层后退，生存空间不断被挤压后，压力的溢出，也必须让京东有所动作。

正因如此，这场持续升级的舆论战争背后，实则，是双方为了增量、利润、乃至生存空间，必须展开的争夺。

二、京东突围，美团包围

今年2月来，京东在运力、效率、成本、品类尚不足支撑自身外卖业务挑起集团增量大梁的前提下，选择了先开枪、后瞄准。

由此，一个直接的问题是，京东为何要突然进军一个已成红海、利润微薄的外卖行业？

实际上，京东在产品基建尚不完善、供需两端都不充分的情况下，匆匆对外官宣，或许不是为了口号里单纯的“整顿行业”，而是有更深层的焦虑。

2024年，京东提出三大必赢之战，包括被寄予厚望的采销直播间、招揽更多POP商家、力推京东小时达等等背后，其核心逻辑，一直在于如何寻找流量和增量。

当下，京东在电商领域陷入了行业低价内卷中，为了稳住基本盘，不得不求变寻新。尤其是京东电商的业务规模却接连输给拼多多、抖音后，改变势在必行。

正因如此，近期京东在外卖于业务上的一系列密集调整，舆论上的高调喊话，实则，是为自身业务增长寻求破局可能性的同时，也在流量上“以高拉低”，盘活日渐工具化倾向的京东APP。

当下，京东的流量焦虑相较其他对手要大得多，尤其是京东App工具化倾向越发明显的现在，流量的匮乏，正让这家企业腾挪空间变小。由此，也导致京东过去几年尽管动作频频，可多项业务浅尝辄止，这家公司的谨慎始终摆脱不掉。

当近些年京东电商主业失守，京喜、买菜等新业务也进展不畅时，从去年开始，京东也开始加速布局同城业务，试图用高频的本地消费，去带动低频的电商消费。

可值得注意的是，不管是在电商低价策略的持续，或者是外卖推出全新的“百亿补贴”，或将对京东集团的利润产生挤压，而以利润换增长一旦齿轮卡壳，那么，压力将会极大反作用于公司本身，这对利润空间相对有限的京东来说，财务压力或许会节节攀升。

从这点上说，不管是即时零售、还是外卖上的密集动作，京东的进攻，看似激进，实则更像是一种流量缺乏下的被动突围：若流量持续匮乏，增量难寻，其生存空间势必受到更大的挤压。

与京东不得已突围不同的是，美团近些年则在即时零售业务范畴内，则以一种“悄然”姿态，悄悄对京东展开了包围。

过去多年，京东在零售领域建立起了正品、低价、便捷等优势，其花巨资打造了一整套高效的物流网络，能够满足消费者“今天下单、明天到货”的需求。

可从2018年开始，美团的闪购业务雏形上线，并且随着自身与商家合作深入，商品种类日渐完善，当下，美团的即时配送网络已毫不遮掩地对京东展开全面挑战，其30分钟送达运力，也对京东“次日达”形成一种变相包围。

数据显示，目前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。生鲜食品、酒水饮料、日用百货、3C家电等商品上，用户在美团的每一笔消费，或许，都将对京东基本盘的再次施压。

于是，当美团闪购的手愈发伸入京东本就压力重重的核心3C业务时，双方的矛盾终于激化，以至于到现在，几乎一发不可收拾。

三、非对称战争

2016年8月，美团创始人王兴曾预测，外卖战争将在半年到一年内结束。

而经历了大规模补贴烧钱、业务整合后，王兴则谈到，市场只要有一定网络效应，无论强弱，经过长时间竞争和整合，将会逐渐形成7:2:1的格局。

2018年，随着饿了么并入口碑，外卖市场上只剩两个主要玩家。今天，美团和饿了么的市占率大概是7：3。

于是，在京东冲入外卖市场前，美团已完成了王兴的预测，在市场上具有了极大的优势地位。

若仅从业务体量比较，美团与后进者京东在外卖业务不属于一个量级，也极大概率会是一场没有悬念的战争。

可类似那些意想不到、却总能刷新战争理论的新奇战例——现代战争中，一些造价低廉的无人机，就可重创上世纪战无不胜的坦克。

如此不对称、却产生高收益的战争，实际也是美团和京东这几个月商业争夺的一个真实写照：2月至今，京东在外卖领域的频频出招，多少让美团有些措手不及，甚至陷于被动。

其中，围绕外卖市场骑手被忽略的权益，就成了京东外卖进击美团时，四两拨千斤的手筋。

尽管双方都很清楚，京东外卖的骑手数量短期内有限，即便按照京东提出的社保方案，当下对骑手的普惠面实则有限，形式往往大于实际意义。

可造势声起，从高往下俯冲的舆论压力，也让美团变得被动，社保这一手跟还是不跟，都是一个问题。

一个不算恰当的例子是，2024年，美团全年利润200亿不到，赚钱来之不易：要知道，2024年在美团郭万怀主政下，其降本增效的“大刀”砍向新业务后，综合各种因素，才取得如此利润。

可按照京东的方案一旦跟随，美团若要覆盖千万级别骑手，资金压力将是巨大，甚至是不可承受的。

此外，双方商战另一个不对称地方，则在于司令部的量级不同。

多年前，京东和美团的底色并不保守，尤其是双方的创始人本就同属于激进、锐利的那一类人，自身就是风暴中心。

例如，2018年，伴随明尼苏达事件发生，京东转轨。以及，王兴饭否频发小作文引发争论，最后神隐。

于是，人们不难看到，不管是京东还是美团，这些年创始人都因这样或那样的原因，无法真正亲临一线，而是让自己的代理人抛头露面。

可随着刘强东逐渐登上台前，当下，双方展示出的能量也有所倾斜——例如，往往刘强东朋友圈的几句话，就能平地起惊雷，也给美团带来源源不绝的压力。这或许，也是美团二把手王莆中近期情绪激烈的原因之一。

商业竞争永不眠。可一个大胆的猜想是，若烈度加剧，美团王兴会自己出面吗？