安踏突破千亿，但丁世忠还不能开香槟

文：向善财经

前些天，安踏正式交出了2024年财报。

表现怎么样呢？相当优秀！

过去一年，安踏集团实现营收708.26亿元，同比增长13.6%。如果再加上表外的亚玛芬体育，“安踏系”全年总营收便突破了千亿元规模。

正式成为继耐克、阿迪之后，全球第三家年营收达到千亿规模的体育用品集团。

此外，2024年安踏的经营利润为165.95亿元，同比增长8%，归母净利润156.0亿元，同比增长52.36%，对应的净利率也增长至了23.99%，

对于这份成绩单，安踏集团董事局主席、亚玛芬集团董事会主席丁世忠也表示了肯定，他甚至还和投资者开起了玩笑，“我觉得安踏的管理层很优秀，但今天的股价似乎不给力。”

FILA和迪桑特们，安踏如何两全其美？

如果在财报发布后，那么资本市场对于安踏的疑虑，可能就是盈利能力的下降。

毕竟在财报第一页，安踏就提到2024年的经营溢利率为23.4%，较上一年度下滑了1.2个百分点。

其中，安踏分部的经营溢利率下降了1.2个百分点至21.0%；FILA分部的经营溢利率下降了2.3个百分点至25.3%。

此外，天眼查APP显示：安踏在报告期内的整体毛利率约为62.2%，也较2023年下降了0.4个百分点，主要归因于安踏分部及FILA分部毛利率的下滑。

对此，安踏集团首席财务官毕明伟回应称，毛利率与经营利润率的下降，与品牌电商业务占比上升，以及集团加大对品牌渠道、商品和研发创新投入，致使成本上升有关。此外，也因为2024是体育大年，集团在广宣的开支也同比上升了0.8个百分点。

这个解释很清楚，但是不够深入。

比如安踏分部是毛利率较低的鞋类产品占比增加、毛利率较低的电子商贸业务占比提升导致的。而FILA分部除了成本上升原因外，还有“主动提升毛利率较低的鞋类产品占比”的影响。

如此来看，过去一年，安踏和FILA两大核心品牌的营收增长，似乎是靠以价换量，即主动推出低毛利率产品、高性价店型（超级安踏）实现的？

当然，在2024年消费左移的大环境下，无论是安踏还是其他运动鞋服公司们，加大性价比品类的产品占比以价换量、稳市占率的做法，本身没什么错。虽然在一定程度上牺牲了短期利润，但却也进一步增强了消费者的品牌粘性、加大市场声量，长远来看并不完全是一件坏事。

不过即便如此，大众定位的安踏增加性价比产品，可以理解，但是作为高端时尚运动品牌的FILA主动推低毛利率产品、走性价比路线，似乎就有点摸不着头脑了。

毕竟，一旦价格跌落，或被消费者打上性价比的品牌认知标签，那么安踏过去辛辛苦苦为FILA打造出的高端化品牌形象，是不是也就危险了？

可既然明知山有虎，但FILA为什么还要主动以价换量呢？

这就不得不提很多投资者们关注的第二个点：FILA增长“失速”的问题。

去年第三季度，FILA成为安踏所有品牌中唯一负增长的存在。尽管四季度零售额有所改善，但在2024年，FILA全年营收同比增长6.1%，仍低于安踏分部增速的10.6%，也低于整体的13.6%，并且这还是已经主动调整后的结果。

另外据安踏体育的财报数据统计，2019年——2024年，FILA营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%和6.1%，整体走势也明显慢了下来。

那么作为安踏集团“半壁江山”的FILA，怎么就增长放缓了呢？

这背后，可能有宏观消费环境对高端品牌们的压制影响，但却不是主因。毕竟在2024年同期，包括迪桑特、可隆在内的安踏“所有其他品牌”，几乎没有受到任何环境影响，实现106.78亿元，同比增长53.7%。

所以本质上，所以据向善财经观察，FILA的问题本质上还是跟自身的品牌定位，以及在安踏内部位置的尴尬有关。

众所周知，在被安踏收购后的2011年，FILA中国便提出了“回归时尚”的战略，确立高端时尚运动定位。随后，还进一步推出了FILA KIDS、FILA FUSION等子品牌，填补了当时国内相对空白的中高端运动市场，结果自然是赚得盆满钵满。

但问题是，随着比音勒芬等新锐品牌们的崛起，以及外部环境的变化，时尚运动市场很快就迎来了行业增长的放缓。

所以在2022年负增长后，安踏于年报中透露FILA将以高端时尚运动的定位，积极开拓专业运动市场，透过高尔夫、网球及菁英跑步“三大菁英运动”和“四大时尚引领”持续推动品牌增长，同时布局滑雪等其他细分市场。

也就是说，FILA想要从高端时尚运动定位，转向专业运动市场。

可如此一来，FILA似乎就要与同门的“富二代”迪桑特、可隆们，正面“撞车”了。

2016年，安踏从日本迪桑特手中拿下高端专业运动品牌迪桑特。随后，在创始人丁世忠的儿子丁少翔的运营下，迪桑特不仅实现了在华销售额的大突破，而且还明确了三大专精定位，除滑雪外，还将主攻高尔夫、铁人三项，这无疑与FILA的转型路线重合了。

至于另一家面向中高端小众运动领域的品牌可隆，在安踏执行董事副总裁丁世家的儿子丁思榕的运营下，同样表现亮眼。比如去年，安踏集团董事局主席丁世忠就曾点名表扬“可隆是今年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效还是利润，都取得了很大突破。”。

一边是在丁家二代们的操盘下，包括迪桑特在内的“所有其他品牌”实现营收超百亿，且增速53.7%。同时还有（安踏）亚玛芬体育旗下的始祖鸟们对新中产人群的绝对抢占；另一边是营收增长放缓，且正冒着很大不确定性风险转型的FILA，那么安踏集团又该如何选择呢？

今年1月，加入FILA 近16年的“股肱之臣”姚伟雄退休，接任者为先后操盘了ANTA KIDS和FILA FUSION品牌管理工作的江艳。

然后在此次财报会上，丁世忠对FILA管理层的变动也进行了回应。“我们对于FILA过去的管理层是很满意的，但我们认为FILA正处于最关键的变革期。在未来，FILA的营收超过300亿、获得合理的增长就好。”

言下之意，现在FILA变革是一定要变革的，但对于更长远的未来，安踏方面好像也没有抱太高的期待，300亿营收或许就是FILA的增长天花板……

“安踏”会是下一个FILA吗？

对于FILA接下来会如何变革？

现在能看到的是，换帅前后对开店扩张的不同态度。

据《中国企业家》等多方媒体，此前姚伟雄曾公开强调FILA将控制开店数量，据他所言，2024年至2026年，FILA渠道门店数量将维持在1900—2000家，强调提升新老客户运营、精耕细分品类等方式来带动增长。

但是据安踏管理层给出的最新指引，2025年，FILA（FILA、FILA KIDS以及FILA FUSION）的门店数预计将达到2100至2200家……

虽然我们无法确定这是不是新接班人王艳给出的解题思路，但在FILA卖不动的背景下，光靠增加门店规模，恐怕还是很难改变增长动力不足的局面。所以，FILA后续还有没有其他转型组合拳，就成了整个市场关注的重点。

毕竟，FILA的未来走向不仅关乎自身品牌的发展，而且在某种程度上，还可以被资本市场视为，对安踏旗下其他收购品牌未来发展命运的提前预判。

因为无论是现在增长迅速的迪桑特、可隆，还是被爆炒的亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙），实际上都是在顺着过去FILA的路线前行，从收购孵化到狂飙突进，再到品牌巅峰期后，不可避免的增长困境问题。

所以，现在FILA变革成功与否，对迪桑特、始祖鸟们的未来也都是一次重要的价值判定。

不过，既然安踏能孵化出FILA和始祖鸟们，那么能不能继续挖掘第四增长曲线呢？

理论上能，但实际上，优质的收购对象并非源源不绝，也没有人敢保证次次都能押到第二个FILA、始祖鸟们，所以最好的选择还是“求人不如求己”。

在这方面，2024年安踏分部营收335.22亿元，同比增长10.6%，远超FILA分部的表现。

背后的原因可能是，过去一年，安踏优化了产品组合，开始主推慢跑、户外冲锋衣等高性价比的IP产品。特别是基于PG7中底缓震技术，安踏推出的专门针对慢跑场景的PG7跑鞋，过去一年就销售超200万。

同时，在DTC模式下，安踏品牌还尝试了更多店型，将线下门店划分为竞技场级、殿堂级、精英级、标准级与基础级特色小店五个等级，从而覆盖了更多的消费群体。

如此来看，安踏在“大众定位，专业突破、品牌向上”的核心战略下，表现相当不错。

不过在此背景下，2024年，安踏“电子商贸业务”占集团总收入的比例，却也从23年的32.8%增长至了35.1%，按绝对金额计同比上升21.8%。其中，安踏分部的电子商贸业务按年增长20.7%。

但也正是由于毛利率更低的、电子商贸业务扩展增加的影响，所以同期安踏和FILA分部毛利率和经营溢利率，才出现了下滑的表现……

这种一边加码毛利率更高的线下产品渠道，一边又主动发力毛利率更低的线上渠道来以价换量的反差背后，可能藏着两种考量：一是前边提到增加营收规模，二是积极布局电商业务，通过线上渠道清理库存。

之所以有此猜想，源于同期安踏猛增的存货规模。

过去一年，安踏的存货规模从2023年的72.1亿元，突破至了107.6亿元，占总营收规模的约七分之一。

而且同期，存货周转率也只是从2.97次微增至了2.98次，并没有得到足够的提升。

这说明，安踏似乎正面临着不小的库存压力。

那么对于在2008年后、经历过一轮运动服饰行业库存危机的资本市场来说，现在有所担忧和谨慎似乎也不难理解了。

不过即便如此，在当前消费市场环境下，安踏自身的品牌运营能力和价值想象力，在全球一众运动服饰公司里也依然非常优秀。

所以，现在安踏管理层给出2025年指引也相当乐观：迪桑特和可隆领导的“其他品牌”预计增长30%。安踏主品牌则预计增长高单位数，FILA品牌预计增长中单位数……

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