电动车界“爱马仕”小牛电动，依旧没能走出亏损泥淖。近期，小牛电动发布了第四季度及全年未经审计的财务报告，再度将小牛电动盈利能力弱、毛利率持续承压的严峻现实暴露在聚光灯下。
财报显示，2024年全年小牛电动营业收入32.88亿元，同比增长24%，毛利率为15.2%，全年净亏损1.9亿元，较2023年亏损2.7亿元，亏损减少了0.8亿元，收窄幅度约30%。调整后净亏损（非GAAP）为1.69亿元，上年同期调整后的净亏损为2.24亿元。
从2022年由盈转亏以来，小牛电动连续亏损多年，且至今仍未有恢复盈利的迹象。此外，仅为 15.2%的毛利率，相比2023年的19%明显减少，也反映出公司在盈利能力方面，面临着巨大挑战。
成本高企“吞噬”利润
一直以来，小牛电动以高端化作为品牌定位，试图通过差异化竞争在市场中占据一席之地。然而，这一策略在实际执行过程中却遭遇了重重困境。
一来，研发投入高企，规模效应不足，导致成本控制难度大。为了维持高端形象，小牛电动在研发上投入了大量资源，但由于销量未能达到预期规模，无法有效分摊研发成本，导致单位产品成本居高不下，进而压缩了利润空间。
不可否认，研发投入对于产品创新和技术升级至关重要，但在规模效应不足的情况下，高昂的研发成本无疑给公司带来了沉重的负担。据了解，2024 年全年研发费用超 1.3 亿元，聚焦电池管理系统与智能互联功能升级。
二来，销售费用增加，市场份额争夺激烈，营销成本上升。为了争夺有限的市场份额，小牛电动不得不加大销售及营销投入，2024 年，4.90 亿元的销售及营销支出，几乎与当年同期的 4.99 亿元毛利相当，基本吞噬掉所有毛利。
从小牛电动近年来的各项费用变化趋势来看，销售及营销支出不仅在费用中占比最高，且呈现持续增加的态势。过度依赖营销手段虽然在短期内可能有助于提升销量，但从长期来看，不利于品牌核心竞争力的打造和可持续发展。
三来，为了应对成本压力，小牛电动采取了降价策略，试图通过“以价换量”来提升销量，可是降价策略不仅未能有效提升盈利能力，反而陷入了“量增利减”的恶性循环。据了解，小牛电动产品的平均单价便持续降价，2021年降至3569元，2023年则降至3323元，而2024年则在此下探至3203元。
尽管小牛电动在 2024 年通过产品创新、渠道扩张与成本优化等措施，在一定程度上实现了收入的增长和亏损的收窄，但要想真正走出亏损泥淖，实现盈利目标，仍面临着诸多挑战。
高端“梦碎”，下沉难闯
小牛电动自诞生起，便高举高端化大旗，以锂电化、智能化、高颜值为利刃，意图在高端市场披荆斩棘。早期，这一策略确实助其在一二线城市的部分消费群体中崭露头角，赢得了一定的市场份额与口碑。
时移世易，高端市场的竞争格局早已今非昔比，小牛电动不仅面临高端市场增长受限的挑战，下沉市场拓展更是困难。
在高端市场，消费者需求愈发多元且分化，对高端产品的期望早已不止于基础的智能化与外观设计，而小牛电动新车型研发周期长，市场反应慢。当九号、雅迪等竞争对手不断推出更具科技感、品质更卓越的产品时，小牛电动在高端市场的吸引力便如强弩之末，增长空间被严重压缩。
最明显的是，小牛电动缺乏爆款新车型，而且产品线单一，可靠性与耐用性也未能达到高端用户对品质的极致期待。以其高端车型为例，市场反馈中不乏对电池续航衰减过快、零部件易损坏等问题的诟病。
当高端市场增长乏力时，下沉市场本应是小牛电动开拓新增长曲线的希望之地。然而，现实却给了小牛电动沉重一击。
一方面，小牛电动由于长期定位高端，产品成本居高不下，即使推出部分低价产品，在性价比上也难以与雅迪、台铃等抗衡。
雅迪、台铃等品牌凭借成熟的供应链体系与规模效应，将产品成本控制在极低水平，同时保证产品具备基本的性能与质量，以极具吸引力的价格在下沉市场大肆圈地。比如，小牛电动一款基础款车型售价在 3000 元左右，但其配置与性能在下沉市场消费者眼中，远不如同价位雅迪、台铃车型来得实用。
另一方面，小牛电动在下沉市场的渠道布局也严重不足。
在下沉市场，线下门店是品牌触达消费者的关键入口，门店覆盖率低意味着消费者购买、维修产品极为不便，极大地削弱了品牌在当地的竞争力。截至 2024 年12月31日，小牛电动在国内拥有 3735 家特许经营店，看似数量不少，但与雅迪在中国的 4041 名分销商及超过 32000 个销售点相比，简直是天壤之别。
总之，高端市场竞争对手不会坐视小牛电动重新崛起，必然会加大竞争力度；下沉市场的开拓也需要巨额资金与时间成本投入，且雅迪、台铃等老牌劲旅也不会轻易让出市场份额。未来，小牛电动若不能在战略调整上迅速且精准地落地执行，在竞争日益白热化的两轮电动车市场，很可能会被边缘化，陷入更加艰难的境地。
海外市场寻“生路”
在两轮电动车行业的全球化版图中，小牛电动是中国品牌海外拓荒的先锋之一。
财报数据显示，2024年小牛电动在国际市场全年整车销量达16.5万辆，同比增长52%，通过与Best Buy等零售巨头合作，高智价比电动滑板车在欧美年轻群体中快速普及，第四季度国际市场整车销量同比攀升63.9%，全年国际业务收入占比提升至13.4%。
对于小牛电动来说，国际市场业绩亮眼，出海看似一条不错的“生路”。实际上，海外市场逐渐饱和增长空间有限，国内外品牌加速内卷，其面临巨大的的竞争压力。
在海外零售市场，欧洲本土品牌如宝马摩托车推出的电动两轮车产品，凭借其高端品牌形象和先进的技术，牢牢占据着高端市场的一席之地，而中国品牌如雅迪、九号等，通过大规模的海外建厂和品牌推广，在全球市场份额不断攀升。
小牛电动试图通过本土化战略来提升竞争力，如在当地设立研发中心，根据不同国家和地区的需求，对产品进行优化和改进。然而，这一策略的实施面临诸多困难。
一方面，本土化研发需要大量的资金和人力投入，这对于长期处于亏损状态的小牛电动来说，无疑是沉重的负担。另一方面，不同国家和地区的法规标准、消费习惯差异巨大，要精准满足各地需求并非易事。
例如，在一些国家，对电动两轮车的续航里程、最高时速等有着严格的法规要求，小牛电动需要投入大量资源进行产品调整，以符合当地法规，这在一定程度上影响了产品的上市速度和市场竞争力。
在全球经济形势不稳定的大背景下，海外市场需求存在诸多不确定性，小牛电动的战略调整能否取得预期效果，仍充满变数。可以预见，小牛电动前行的每一步，都将面临巨大挑战，但多年积累的市场资源和品牌影响力仍在，破局也不是不可能。
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