出品｜新品略财经
作者｜吴文武
金价不断飙升的背景下，黄金珠宝零售巨头周大福选择涨价。
《新品略财经》关注到，近日网传周大福门店一口价类金饰产品价格即将再上调，有店员称已经陆续涨价。“周大福一口价金饰又要涨价”话题很快冲上微博热搜。
3月24日，周大福回应称，本次调价具体增幅因产品而异，调价是基于过去几个月以来金价的变化，于3月份内调整部分产品价格，月内会完成更换新价格标签。
周大福涨价话题引发网友热议。有网友表示，涨吧，贵到已经没法买了。也有网友高呼买不起。还有网友说，家门口商场内的周大福已经撤店了。
金价高涨，黄金珠宝首饰类消费反而受到明显影响，但周大福又不得不涨价。那么，涨价能够挽救周大福不断下滑的业绩吗？
更重要的是，黄金珠宝消费也呈现出冰火两重天的场景，或许周大福是时候放低姿态，该多学学优秀的友商了。
01 涨价能挽救周大福下滑的业绩吗？
金价近一年来不断飙涨，金价越涨，黄金珠宝首饰类的消费，反而让不少消费者望而却步，这对周大福等黄金珠宝零售商们产生了很大影响。
2024年以来，周大福卖不动了，其销售业绩下滑，多次被媒体报道和解读，现在来看，周大福的市场销售并没有转好。
据媒体报道，周大福此前发布的截至2024年12月31日止三个月的未经审核主要经营数据显示，集团零售值同比下降14.2%，其中中国香港、澳门及内地市场的零售值分别下降13%和20.4%。
同店销售方面，中国香港及澳门市场的同店销售下降了21.3%，而内地的直营店和加盟店同店销售则分别下降16.1%和12.3%。周大福直营店同店销售下降对其财务表现有很明显的影响。
周大福方面曾对媒体坦言道，金价波动在短期内无法避免会对行业企业造成销售压力。
好在今年春节消费需求的带动下，周大福门店的销售短期内应该有所好转。周大福曾预计，2025财年第四季（2025年1至3月）的同店销售同比表现能较2025财年初持续改善。
在销售乏力的背景下，周大福也开启了关店潮。季度内，周大福在内地市场净关闭了261个周大福珠宝零售点。
金价变化周大福自然是无法左右，只能顺应行业周期，洞察其背后，周大福卖不动了，还有其他多方面的原因。
比如，年轻人在黄金珠宝首饰方面，不少人会转向购买投资属性的黄金类产品，还有不少年轻人去购买黄金珠宝平替产品或者小克重黄金产品（比如销售爆火的黄金手机贴），还有不少年轻人流行去“打金”。
从企业经营角度来讲，周大福的财务表现现在受到了前几年快速扩张，而现在又不得不关闭销售不佳的门店，闭店损失也会影响其财务表现。
从短期来看，周大福此次一口价类金饰价格上调，会带来客单价的上涨，也是为了保证在同等销量或者是销量下滑的背景下，能增加销售收入。
但要看长期，黄金价格剧烈波动，特别是金价不断上涨会继续直接影响周大福的业绩表现，再加上周大福自身经营策略的调整，也会带来短期阵痛。
所以，综合各方面因素来看，一口价类金饰涨价并不能挽救周大福的业绩下滑。
02 周大福应该“拜师”老铺黄金
虽说不止周大福一家的黄金珠宝卖不动了，但放眼整个行业来看，并不是所有品牌都在过苦日子，其中独树一帜的就是这两年火出圈的老铺黄金。
在黄金价格不断飙涨的背景下，老铺黄金却越卖越火。比如，老铺黄金上海豫园店大年初一门口就排起了长队，北京SKP的排队时长更是动辄3小时起步，更有网友表示排队8小时，才看到柜台，爆火的老铺黄金还催生了：排队黄牛和黄牛生意。
与周大福门店的财报数据不同，老铺黄金预计2024年全年将实现净利润约14亿元—15亿元人民币，同比增加约236%-260%，而且老铺黄金去年才刚刚登陆港交所，半年多股价就翻了9倍。
拆解老铺黄金生意爆火的背后，老铺黄金主推古法工艺，但古法工艺不是新物种，老铺黄金通过国潮设计吸引了很多消费者，再加上一口价的模式，也提高了品牌溢价。
老铺黄金并没有疯狂开店，反而定位比传统品牌高，售价自然也高，通过精准的市场定位，把黄金首饰产品不仅能保值增值，更是卖成了奢侈品，成了商场里最“金贵”的排队王，让同行们都破防了。
老铺黄金并不像传统品牌那样卖很同质化的黄金珠宝首饰，反而主打卖以黄金为材料的首饰收藏品，提升了品牌价值和影响力，这也使得老铺黄金远高于友商产品的保值率，也让老铺黄金的产品有更高的品牌溢价。
老铺黄金在消费场景上直接向奢侈品品牌看齐，以直营的方式，不盲目扩张规模，走精品路线，把门店直接开到各个城市，如SKP、万象城等这样的高档商场和购物中心，这也在无形之中提升了老铺黄金的高奢定位。
可以总结为一个关键点，老铺黄金走出了一条差异化发展路线。
周大福是全球最大的黄金珠宝零售商，也是黄金珠宝行业的多个标准制定者，市场影响力很强，与其他一众友商相比，周大福历来的一大关键竞争优势就是有不错的品牌溢价。
但当前周大福的门店销售场景，以及在产品吸引力、消费体验、市场销售表现等各方面，与老铺黄金相比，简直就是冰火两重天。
虽然周大福旗下有传承门店，也有古法黄金产品售卖，但整体定位上并未完全聚焦高端市场和小众市场，难以给消费者留下极致的高端品牌形象。
周大福传承门店更像是古法黄金产品标准店，没有独特的品牌特色及品牌形象。
周大福传承门店售卖的产品也采用古法工艺，但多为标准化生产模式，难以像老铺黄金那样，赋予产品更多的工艺溢价和文化韵味等价值增值。
很显然，不仅在卖古法黄金这件事上，周大福是时候该“拜师”老铺黄金了。
03 结语
周大福这家黄金珠宝零售巨头，虽然还有着很强的市场影响力，但面对当前的消费环境，以及其内部的经营挑战，周大福显然要思考如何破局。
当出现优秀的友商时，周大福就应该突破传统思维，多做产品、营销及品牌方面的定位优化和升级，周大福应该做更多的创新，多学学老铺黄金这样的热门品牌的长处。
在知乎上有一篇关于周大福传承没有老铺黄金那么火的原因帖子的评论区里，有一网友问，周大福能做出老铺黄金的黄金产品吗？
相信只有周大福才能给出答案。
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