阿里电商“变阵”，能否破局近场之战？

近日，电商圈可谓是“风起云涌”，阿里巴巴集团CEO吴泳铭的一封全员邮件，瞬间点燃了行业的讨论热情。

原来，饿了么和飞猪正式并入阿里中国电商事业群，范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报；南天继续担任飞 CEO，同样向蒋凡汇报，并且饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，只是在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。吴泳铭在邮件中提到，这是从电商平台走向大消费平台的战略升级，未来将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。

这一“变阵”，无疑是阿里在电商领域的一次重大战略调整，也预示着即时零售领域的竞争将愈发激烈，一场巨头之间的“近场之战”已悄然拉开帷幕。

即时零售，电商新战场

在这个快节奏的时代，消费者对于购物的时效性要求越来越高，即时零售应运而生，成为了电商行业的新宠。

近年来，即时零售市场规模增长迅猛。网经社旗下电商大数据库“电数宝”数据显示，2024年中国即时零售市场交易规模突破8000亿元，增长率近50%，成为电商领域的关键力量。而年轻消费者群体对即时零售的接受度高，也在不断推动着其快速发展。

面对这块巨大的“蛋糕”，各大电商巨头和本地生活服务平台纷纷入局，竞争态势愈发激烈。阿里在即时零售领域动作频频，先是在淘宝页面推出“闪购”，正式加入这场“外卖大战”，又将饿了么并入阿里中国电商事业群，为淘宝闪购提供强大的运力支持，通过饿了么和支付宝送补贴的形式，为淘宝闪购引流造势。

目前，淘宝闪购已有300多万家门店接入服务，涵盖3C数码、快消品等丰富品类，其成长速度也十分惊人，5月5日，淘宝闪购日订单量破1000万；5月26日，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万；6月23日，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万。

京东同样不甘落后，将即时零售视为“必赢之战”，不断加大投入和布局。2024年，即时零售是京东零售定下的三大战役之一。同年5月，京东官方宣布，通过整合原有的京东小时达与京东到家服务，京东的即时零售业务已全面升级为“京东秒送”，最快9分钟送到手，目前该项服务已覆盖全国2300余个县区市，合作门店超50万家，且京东App首页已在最核心的位置推出秒送专区。

此外，京东还通过私有化达达整合超百万骑手资源，以“供应链+服务”模式，通过闪电仓覆盖全品类商品，并且将京东七鲜与前置仓完成融合，将实体店和前置仓结合，打出“真便宜不怕比”“便宜10%”的低价牌，吸引了大量消费者关注。新年伊始，京东七鲜在即时零售领域的布局继续加码，1月推出下调免运费门槛、京东PLUS会员享无限免邮权益等重磅举措，进一步降低消费决策成本。

美团作为本地生活服务平台的佼佼者，在即时零售领域也有着深厚的积累。美团闪购把消费者购物体验从“等快递”变成“30分钟送达”，数据显示，截至目前，美团闪购携手零售商品牌商在全国已建设了超3万家闪电仓。在服务上，还与美的、海尔等家电品牌合作，建设了“家电半日送装”的体系。在刚刚过去的 618，近百万实体店在美团闪购上迎来了超过1 亿名顾客，手机成交额翻倍，智能设备增长超6倍，白酒增长超 10倍。

此外，美团还宣布将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级，加快“走出去”，参与全球即时零售行业的高水平竞争，小象超市海外版 Keemart 已在沙特首都利雅得两个区域测试上线，后续将向其他地区扩展。

阿里“变阵”，优势何在？

阿里此次将饿了么、飞猪并入电商事业群，可谓是“蓄谋已久”，背后有着诸多深思熟虑的考量，也带来了不少明显的优势。

从业务模式来看，阿里实现了“远场电商 + 近场零售”的全场景覆盖。饿了么的即时配送能力与淘宝闪购业务深度融合，让消费者既能享受淘宝天猫上琳琅满目的商品，等待快递送货上门，满足计划性购物需求；又能在急需商品时，通过淘宝闪购，享受饿了么提供的即时配送服务，实现快速收货，满足即时性购物需求。这种全场景覆盖的模式，能够更好地满足消费者多样化的购物需求，提升用户体验。

在流量与渠道拓展方面，飞猪和饿了么都能借助淘天庞大的用户流量拓展销售渠道。飞猪的旅游产品可以通过淘天平台展示给更多用户，吸引更多人购买旅游服务，同时，电商平台也能借助旅游场景开发“旅游 + 购物”的交叉营销模式。而饿了么也能借助淘宝的流量，吸引更多新用户，为餐饮商家带来更多订单。

此外，阿里还可以开发交叉营销模式，实现协同效应最大化。比如，对 88VIP会员，可以提供更多跨业务的权益，如在飞猪预订酒店享受会员折扣，在饿了么点外卖获得专属红包，在淘宝购物享受更多优惠等，增加会员的粘性和忠诚度。同时，也可以针对不同业务的用户群体，进行精准营销。

阿里通过整合，构建了更加完整的大消费服务体系，实现“吃、住、行、游、购”一体化的消费生态闭环。用户可以在一个平台上满足多种生活消费需求，无需在多个APP之间切换 ，不仅提高了用户的消费效率，也增强了平台的竞争力。以即将到来的暑期旅游季为例，用户可以在阿里平台上，先用飞猪预订机票和酒店，再通过饿了么了解当地美食并预订外卖，最后在淘宝上购买旅游纪念品和特产，一站式解决旅游过程中的各种消费需求。

尽管阿里的“变阵”看似优势明显，但在实际的整合过程中，依然面临着诸多挑战。

从内部来看，业务协同难度不小。饿了么、飞猪和电商事业群原本各自独立发展，有着不同的业务逻辑和运营模式，如今要实现深度融合，需要在组织架构、管理流程、人员协作等方面进行全方位的调整。不同团队之间可能存在沟通不畅、利益分配不均等问题，这都需要花费大量的时间和精力去磨合。比如，饿了么的配送团队与淘宝闪购的商品运营团队，在订单分配、配送时效等方面，可能会出现协调不一致的情况，影响用户体验。

在外部，竞争压力更是如影随形。在即时零售领域，美团闪购凭借多年的深耕，拥有庞大的骑手队伍和成熟的配送体系，占据着先发优势；京东到家也通过与众多线下商家合作，构建了自己的即时零售网络。阿里要想在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，需要在配送效率、商品品类、价格优势等方面不断优化，形成差异化竞争优势。但目前来看，要实现这一目标并不容易，美团和京东在这些方面也在持续投入和创新，阿里面临的竞争压力巨大。

在旅游市场，飞猪同样面临着激烈的竞争。携程、同程旅行等垂直OTA平台，在旅游资源整合、用户服务等方面有着深厚的积累，已经形成了较高的用户粘性。飞猪要想借助阿里的电商资源，在旅游市场分得一杯羹，需要在产品创新、服务质量等方面下足功夫，提升自身的竞争力。

此外，市场份额争夺激烈，盈利压力也不容忽视。为了在即时零售和旅游市场中抢占份额，阿里需要投入大量的资金进行市场推广和用户补贴。然而，长期的高额投入能否带来相应的回报，实现盈利，还是未知数。如果不能在市场份额和盈利之间找到平衡，阿里的“变阵”战略可能会面临巨大的挑战。

未来已来，电商何去何从？

阿里电商的这次“变阵”，无疑是其在电商市场竞争中的一次大胆尝试，它既有着战略布局上的深远考量，也蕴含着对市场趋势的敏锐洞察。通过整合饿了么和飞猪，阿里试图构建一个更加完善的大消费生态，在即时零售和旅游服务等领域占据一席之地。

这一变阵，对于阿里自身而言，可能是一次突破增长瓶颈、实现业务多元化发展的契机；对于整个电商行业来说，也将推动行业竞争格局的进一步演变。

展望电商行业的未来，即时零售市场的竞争只会愈发激烈。各大巨头在这个赛道上不断加码，投入资源提升配送效率、拓展商品品类、优化用户体验，竞争的核心也逐渐从价格战转向服务质量和用户体验的竞争。除了即时零售，电商行业还将受到人工智能、大数据、物联网等新技术的影响，朝着智能化、个性化、绿色化的方向发展。比如，利用人工智能实现精准营销和智能客服，通过大数据优化供应链管理，借助物联网提升物流配送的智能化水平等。

在这个充满变化和挑战的市场环境中，无论是阿里还是其他电商巨头，都需要不断创新和优化自身的业务模式，以适应市场的变化，满足消费者日益多样化的需求。只有这样，才能在激烈的竞争中立于不败之地。