作者丨青风
顶流肖战、名导郑晓龙、南派三叔IP加持的《藏海传》，刚刚收官，应无悬念摘取上半年“剧王”的桂冠。
除了播放数据亮眼，该剧也为优酷带来了一场久违的“广告盛宴”。但一集电视剧最多植入10条广告，却也将优酷深层的生存焦虑暴露无遗。
一部爆款剧的狂欢，难掩一个平台长达十年的颓势与迷失。
01
「极致变现与十年困局」
作为优酷S+级项目，《藏海传》播出后即呈现一骑绝尘的领先态势。
云合数据显示，《藏海传》最高市占率高达40.1%。从开播至收官，正片有效播放市占率多日连续排名第一。另据灯塔数据显示，截至6月12日，累计正片播放量破19.39亿，优酷站内热度峰值10465，刷新了该平台热播纪录。
亮眼数据的背后，是其惊人的吸金能力。
该剧首播前便与荣耀、美赞臣等超30家品牌达成合作；开播后，合作品牌增至60多家，包括外星人电解质水、乐事、优酸乳、舒克、六神、99皮炎平、银鹭等。平均每集广告多达8.5个。其中，第8集广告数量为全剧峰值，达到10条。
根据统计，该剧位列2022年以来全网剧集招商品牌数、优酷2025年招商金额的第一，也是肖战近3年主演大剧中吸金能力最强的大剧。
虽然很赚钱，但一集植入10条广告的“吃相”，也让众多观众吐槽，“权谋剧秒变广告修罗场”、“SVIP会员也躲不开弹窗广告，无效开会员”。广告与剧情的冲突，让观众的观剧体验大打折扣，也在一定程度上削弱了剧集的口碑以及平台的好感。
这场“轰炸式”的广告植入，为优酷注入了一剂“强心针”，却也成为其急功近利、竭泽而渔策略的直观体现，映衬出优酷长达十年的挣扎。
成立近20年，被阿里收购10年，优酷仅在今年第一季度才实现了单季盈利。财报数据显示，2025年第一季度，阿里大文娱集团（现更名为“虎鲸文娱集团”）收入55.5亿元，经调整EBITA盈利3600万。优酷终于实现了盈利，但盈利根基极其脆弱。
回顾历史，优酷一直是阿里的“烧钱大户”。2019财年阿里大文娱板块亏损高达157.96亿元，优酷是绝对主力。然而，一年上百亿的巨额投入，并未换来相应的市场地位。相反，优酷从曾经的在线视频网站第一的位置不断滑落。
根据QuestMobile最新统计，2025年3月，腾讯视频和爱奇艺App月活跃用户规模分别以3.7亿和3.65亿，位居前两名，而优酷只及它们的一半左右，为1.85亿，还被芒果TV和B站陆续超过，跌落至行业第五。
更尴尬的是，即使第五的位置也岌岌可危，主打微短剧的红果短剧近期势头凶猛，3月份活跃用户1.73亿，同比增速高达220.3%，与优酷的差距仅一步之遥。可以预见，过不了多久，优酷的位次还将再次下滑。
02
「内容乏力，频繁换帅」
优酷的困境，核心在于内容的持续乏力。在线视频的商业模式基石是广告和会员收入，这高度依赖优质、有吸引力的内容。然而，这恰恰是优酷的短板。
网友的评价一针见血：“购买的版权新剧火的少，自制剧和综艺又比不上隔壁两家，主要靠一些老剧、TVB港剧等内容支撑。”
优酷长期依靠《甄嬛传》、《知否》等老剧的长尾流量维持基本盘，被网友调侃“只要能保住《甄嬛传》，就可以安享晚年”——这从侧面反映了网民对其内容匮乏的心智认定。
此前还有不少用户是由于购买了淘宝的88VIP，获赠了优酷的会员。这曾是优酷很大的一份助力。但如今，88VIP会员可以在优酷和芒果TV中二选一，不再是优酷的独享。没有免费会员的诱惑，单凭优酷的内容体系留住用户，无疑又上了一道难度。
在行业“内容为王”的趋势下，爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV 、B站等都找到了自己的核心定位，而优酷却长期战略摇摆不定，缺乏清晰的内容策略。
腾讯视频联动阅文，拥有源源不断的优质IP，《庆余年》前两季的火爆便是最好的证明；爱奇艺的“迷雾剧场”凭借一系列高质量悬疑剧，在观众心目中占据一席之地；芒果TV则依靠一批话题性爆棚的综艺节目，吸引了大量年轻观众；而UGC领域则已经是B站、抖音、快手的天下。
优酷内容上的乏力，也与管理的混乱脱不开干系。自被阿里收购后，优酷的管理层频繁变动，7年间更换了三任CEO。从追求融合的俞永福，到激进的杨伟东，再到一心求稳的樊路远，不同的管理风格和战略方向，导致优酷的发展缺乏连贯性。其中，杨伟东因贪腐问题被抓，更是给优酷带来了巨大的负面影响。
现任CEO樊路远并非视频和内容出身，“阿里味”浓厚。去年底其在灵犀互娱内部讲话因“爹味过浓”，引发舆论反弹并公开道歉，凸显了互联网平台思维与内容创作逻辑的冲突。
多年实践证明，“阿里味”确实拯救不了优酷。事实上，阿里集团对文娱板块的态度日渐疏离。
5月21日，阿里大文娱集团宣布更名为虎鲸文娱集团，旗下阿里影业拟更名为大麦娱乐。此前，市场就已经多次有传闻，大文娱板块要从阿里独立，自负盈亏。同时，吴泳铭上任阿里集团CEO之后，更加聚焦核心业务，相继剥离出售了大润发、高鑫零售等非核心资产。
优酷面临的现实是：集团输血减少，必须加速自我造血。这正是《藏海传》广告如此密集的内部压力来源。
03
「错失微短剧红利」
不能否认，近期，优酷确实产出了几部口碑不错的剧集，除了《藏海传》，还有《边水往事》《难哄》与《蛮好的人生》等。然而，这些剧集的成功具有一定的偶发性。不是所有的剧都像《藏海传》一样，能集齐肖战、郑晓龙和南派三叔。优酷的很多爆款往往再无延续。
而更大的问题是，优酷在长视频领域的“觉醒”来得太晚了。现在最大的威胁，或许不是同类平台，而是来自微短剧市场的爆发式增长，以及对其用户时长的直接侵蚀。
凭借碎片化、即时爽感的内容特点，微短剧迅速吸引了大量用户。不久前发布的《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，2024年，全国短剧用户规模达到5.76亿元，占整体网民的52.4%。市场规模也在快速增长，2021年至2023年我国微短剧市场规模分别为3.68亿元、101.7亿元、373.9亿元。
到了2024年，我国微短剧市场规模已达到505亿元，首次超过电影票房规模。预计2025年市场规模将达到634.3亿元，2027年达到856.5亿元，年复合增长率达到19.2%。
背靠抖音流量和番茄小说IP库的红果短剧，以低成本、高产出的模式迅速崛起。其用户画像与长视频高度重合，月活1.73亿直逼优酷的1.85亿，人均单日使用时长1.38小时，更已超过优酷，成为最迫近的颠覆者。
在这个新兴领域，优酷的决策和动作又慢了一大拍。抛开抖音这种天生的短视频平台，即使是在长视频平台中，优酷布局微短剧也是位“迟到者”。爱奇艺、腾讯视频等长视频平台已率先将微短剧提升到战略地位。
今年年初，马化腾公开强调短剧重要性，目前腾讯已推出了免费短剧小程序“火星短剧社”和付费短剧小程序“阅文短剧”等，形成“免费+付费”双线布局，腾讯视频还宣布把剧集预算的10%-20%投入横屏短剧的开发。
爱奇艺的微剧频道，在移动端已经变成仅次于长剧、电影的第三大频道，极速版App更名为“爱奇艺微短剧”，同时还将短剧内容纳入“大会员”体系，并两次升级分账规则，吸引创作者。今年一季度财报显示，微剧已成为爱奇艺极速版日均播放时长第二、日均播放UV（独立访客）第一的内容品类。
事实上，优酷2013年曾以《万万没想到》开创短剧先河，但后期未持续投入，错失早期红利。
直到今年3月，优酷才正式宣布成立“微短剧中心”，同时将APP首页“短视频”标签更新为“短剧”标签，并从第四位提升至第二位。这一系列动作被业内视为对其过去“影视工作室矩阵”长剧战略的紧急修正，是被形势倒逼的被动转身。
《中国企业家》杂志称，接近优酷人士透露，2025年第一季度，优酷在热剧播出期间，日活跃用户勉强可与红果短剧打平，空窗期则差距悬殊。
《藏海传》的广告狂欢终将落幕。它暂时掩盖了优酷的伤口，却无法治愈其根本顽疾：用户持续流失、优质内容供给难以持续保证、核心战略定位模糊、以及来自微短剧的致命挤压。
虎鲸文娱的独立化运作趋势，意味着优酷未来能获得的集团庇护将更少。当《藏海传》的热度退去，面对红果短剧的紧逼和腾讯视频、爱奇艺的持续领先，优酷的空窗期焦虑只会更加深重。
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