给年轻人劝酒，得这么干

如何让年轻人爱上白酒，是眼下万亿白酒行业的头等大事。

2016年以来，我国白酒产量逐年下滑。据国家统计局数据，我国白酒产量在2016年达到1358.4万千升的高点，此后便开启逐年下滑模式，2024年我国白酒产量为414.5万千升，说是“脚踝斩”一点也不为过。

这一断崖式下滑的背后，是白酒市场至今仍以“70后” “80后”消费者为主，而已经逐渐成为消费市场主力的“90后” “95后”们，并没有表现出对白酒非常明显的兴趣。白酒消费群体的代际传承，逐渐呈现出一种青黄不接的状态。

然而在社交平台上，一款由网友DIY的桂花汾酒却持续破圈。当网友在评论区争论“用冰糖还是蜂蜜”“冷萃vs热萃哪种更能锁香”“桂花用湖北还是广西”时，汾酒和中国白酒成为这场开放试验的最大赢家。

其实，与其吸引年轻人，不如加入年轻人、成为年轻人。

年轻人反感的是酒桌文化

时至今日，不好喝是白酒给年轻人的第一印象。

白酒作为烈性酒，以其高度数和浓烈的口感闻名。然而这也导致大部分年轻人在初次尝试白酒时，往往会被酒精的辛辣和难以下咽的口感所吓到。这种不良的第一印象长此以往容易形成消极情绪，使得年轻人不愿再尝试白酒。

其次是消费门槛高，年轻人难以承受。虽然市面上白酒种类不少，价格也有高有低，但好酒往往价格不菲，动辄成百上千元的售价，对于初入职场的年轻人来说，着实不是想消费就能消费得起的。

其实说到底，年轻人反感的不是白酒，而是“酒逢知己千杯少，鱼头必须冲领导”的酒桌文化。

白酒，尤其是高端白酒在中国具有非常强烈的社交属性和酒桌仪式感，阶级分明尊卑有序，似乎一提及白酒，就会生出无数中文语境内的酒场文化和职场厚黑学。似乎一个年轻人只有学会这些，才有资格坐上白酒桌，成为一个合格的中年人；白酒也似乎是到了一定年纪和阅历之后才会欣赏的味道，仿佛喝的不是酒，而是入世哲理和人情世故。

而在年轻人的宇宙里，社交与规矩总是次要的，放松和娱乐才是第一要义。白酒更少被年轻人作为一种向外求的社交工具，他们更在意的是，白酒能否帮助他们完成向内而生的自我表达。

不过这个看似无解的问题，正在被汾酒撕开一个口子。

在36氪和后浪研究所联合发布的《年轻人喝酒报告》中，“90后”最爱的网红酒里，汾酒排名第一，是唯一的中国白酒品牌。2024年，有一亿瓶玻汾是被“90后”喝掉的。此外据招商证券分析，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入有望突破百亿元。

那么，汾酒是怎么做到的呢？

白酒的年轻化到底怎么做？

当所有的白酒品牌都在研究如何吸引年轻人，年轻人会在什么场景下举起酒杯，汾酒用一种非常轻盈的方式完成了这一点。

从2023年开始，汾酒连续三年举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，以汾酒为基酒，让网友参与共创，尽情发挥想象力，调制出五花八门的汾酒创意喝法。

这一创新实践，打开了年轻人喝白酒的新思路，激发了他们探索汾酒的强烈兴趣，桂花汾酒的创意便由此而来。除此以外，年轻的网友们还在尝试解锁关于汾酒的更多新玩法。其中既有话梅+汾酒+菠萝汁，汾酒+蜜桃汁，葡萄+汾酒+气泡水，轻盈口感，混合双香；又有汾酒+可乐的新奇搭配，伴随柠檬片的加入，醇香与甜美在舌尖碰撞……花式整活创意视频涌现，汾酒与年轻人玩在一起。

在今年3月1日—10日的“大家都爱汾酒”抖音挑战赛中，相关视频图文作品累计播放量高达14.1亿，刷新了行业纪录。无数网红和素人在线提交他们的汾酒新喝法，创造出各种口味的汾酒鸡尾酒，收获了非常好的网络讨论度。其中仅桂花汾酒，在抖音上的相关话题播放量就达到数亿次，使其成为Z世代社交分享的“文化符号”。这也大幅提升了汾酒线上销售额。根据后台数据，其中25—35岁消费者占比达到了47%。

汾酒破圈的背后，还离不开其“纯净基底”的独特优势。

清香型白酒采用以高粱为单一原料的固态发酵工艺，赋予其“一清到底”的风味兼容性，为创新提供了无限可能。而作为清香型白酒的代表，汾酒的口感更加清爽与百搭，几乎解锁了白酒+水果、白酒+草本的所有可能，即便是从没喝过酒的“新手小白”，也能很好地接受。

此外，而因桂花汾酒爆火的黄盖玻汾，在汾酒系列产品中的价格属于入门级别，但酒质上却是百元光瓶酒天花板的存在。这意味着年轻人不用花太多的成本，就能接触到相对优质的白酒，充分符合当下“质价比”的消费趋势。

在这一场互联网白酒盛宴中，汾酒焕发了新的生命力，年轻人以他们的方式重新理解和定义，并且爱上了白酒。汾酒也通过此次活动与年轻人玩在一起，精准触达年轻消费者，实现品牌年轻化的战略突破，为白酒行业的年轻化营销注入新灵感。

以年轻化带动国际化

以年轻化为抓手，汾酒正在布局一盘更大的棋局。

在白酒行业，年轻化与国际化如同发展的“双引擎”：向内，年轻化激活存量市场；向外，国际化拓展增量空间。二者的深度融合将推动中国白酒从“地域性消费品”向“全球性文化符号”跃迁，真正实现“民族的”与“世界的”双向奔赴。

而年轻化是国际化的前置条件与市场基础。

当今世界，全世界的年轻一代在消费习惯上呈现趋同性：偏好低度化、口感清爽、包装时尚的饮品，并注重社交场景的适配性。因此年轻化改造，如降低酒精度、推出果味调香产品，能够缩小中国白酒与国际烈酒的口感差异，降低海外消费者的接受门槛。

年轻化不仅是产品形态的调整，更是文化表达方式的革新。通过数字化营销如短视频、社交媒体等年轻化手段，白酒企业能够以更国际化的语言传递中国文化，打破海外市场对传统白酒“浓烈难懂”的刻板印象。

而国际化又反过来倒逼年轻化，推动技术升级。

早在1992年，汾酒就成立了自己的进出口公司，成为最早有出口组织架构的中国白酒企业之一。2015年，汾酒又率先提出领先世界的严苛安全内控规则，与国际蒸馏酒食品安全标准接轨，为后来的全球市场布局打下坚实基础。同时，汾酒也积极在全球多个国家开展文化交流活动，在海外核心商超、免税渠道、小语种社交媒体上不断拓展声量。