文｜刘俊宏
相比专心运营“老本行”，扫地机行业的玩家正在掀起一场next level的战事。
近日石头科技（下简称石头）发布公告称，将赴港上市。如果上市成功，石头将实现继2020年登陆科创板之后的二次上市。
根据石头2024年财报显示，公司年度实现了119.45亿元的营收规模，同比实现38.03%的增长。营收高增的同时，实现的全球化进展十分顺利。海外业务上，石头营收为63.88亿元，实现了同比51%的增长，海外营收占比也超过了一半。
在风光的表面之下，我们也发现石头正处于“增收不增利”的困境中。2024年财报显示，石头扣非净利润下滑11%。2025年一季报显示，石头扣非净利润2.42亿元，较上年同期的3.42亿元下降29%。
为了解决营收质量的问题，石头选择加速多元化战略。但选择进军的行业，是高度成熟的“红海战场”——洗衣机。
2024年5月，石头成立洗衣机事业部，目前已经推出了洗烘一体套装。另外，石头科技创始人昌敬在整个2024年频繁露脸推广自己另一家公司——洛轲智能的极石汽车项目。
石头当前面临的困境与选择，暗示出中国扫地机行业的公司正面临一场集体性的“焦虑”。
在中国扫地机行业前五大玩家中，科沃斯与石头一样，正在“默默承受”经营业绩压力；追觅开启了横跨出海、家电、餐饮、金融、AI等一系列，令人叹为观止的多元化布局；云鲸将2025年定为关键出海节点，并定下了海外营收翻3到4倍的目标。至于“老五”小米，其背靠的是小米AIoT体系，所以才算是“暂时不慌”。
在集体焦虑之下，石头迫切需求资金开拓新业务和新市场。此次赴港募资，石头主要是为了推进海外业务发展。
到港股上市，也是对石头进行第二次的“严肃估值”。如果股权拿不到足够的对价，意味着石头没法用更宽裕的资源支撑其全球化及其他多元化“梦想”。
打赢出海和多元化的竞争，石头能做到吗？
全球化，是石头为数不多的新故事
从某种意义上说，石头可能错过了港股二次上市的最好时机。
2020年刚在科创板上市时，石头曾被投资者誉为“扫地茅”。这么称呼的原因，不仅是石头在2021年时股价一度突破1000元，成为继茅台之后的第二只千元股。更是因为当时的投资者们对石头的市值达成了千亿的共识。
被投资者看中，主要是石头身上有三道光环。
其一是石头是小米代工起家，产品早已验证过PMF的同时，还有自己的工厂和技术。其二是对比当时强调高端化的科沃斯，石头的产品定价体系相对灵活，拥有更广的消费者接触面。其三则是当时的分析师认为，扫地机是一个市场空间巨大但暂时渗透率较低的赛道。参考中信证券2020年的《机械行业扫地机器人行业专题》报告显示，分析师认为中国扫地机的城镇家庭渗透率不足8%，并给出了年销量对标洗衣机的“慷慨”预期。
然而5年时间过去，扫地机市场没有完全爆发。根据Statista统计数据显示，中国扫地机市场整体渗透率为6%，意味着行业依然有相当大的空间。而当石头想要用股权换资金资源的时候，公司的市值已经在400亿徘徊许久了。
为何市场空间变化不大，但石头的估值却打了4折？
从公司运营角度看到，石头当下的营收与利润之间已经呈现出了“倒挂”的关系。
自2023年起，石头的销售净利率和销售毛利率就呈现不断下滑的趋势。其中销售净利率从23.7%一路下滑至2025年一季度的7.8%；销售毛利率从55.13%下滑至45.48%。而在此过程中，石头营收增长迅速。2024年营收为119.45亿，同比增长38%；2025年一季度营收为34.28亿，同比增长86%。公司整体呈现明显的“规模与利润成反比”的趋势。
本来应该积累下的利润去哪里了？主要是花在营销上了。
财务数据显示，2024年石头开启了激进的营销策略。年度营销费用同比增长73%至29.67亿元。其中，广告及市场推广费用这一项更是几乎翻倍，来到了19亿元。2025年一季度，石头的销售费用率（销售费用/营业总收入）更是达到27.76%。以家电行业中销售费用率相对较高的小家电公司作为对比，石头显著高于小熊电器（15.30%）。
用73%的营销费用增长，换38%的营收增长，石头的营销杠杆显然不够高。
值得注意的是，石头的营销费用或许将长期保持在高位状态。自2024年石头强调多元化战略后，石头的营销不仅要负担此前就有的扫地机、洗地机，还要覆盖大家电（洗烘一体机）的业务拓展。这意味着石头的营销“火力”也不够聚焦。
石头当下最有亮点的部分，就只剩下了出海。
根据IDC数据显示，石头的出海战略进行得相当顺利。在2024年，无论是按照出货量还是销售额计，石头都位列全球第一。其中在北欧、土耳其、德国、法国、韩国等市场中，石头更是取得连续多季度量额双第一的成绩。于是，2024年石头在海外市场取得了36.88亿元的营收，并以51%的增速成为了公司营收重心。
但与海外高增长相应的，也是石头在海外的营销投入。
以美国市场为例，在线下零售渠道，石头已经入驻了超过1400家的Target门店和接近700家的BestBuy门店，占据两家零售商门店总数的72%和78%。这意味着，石头在美国的线下扩张正面临饱和的局面。
眼见着，石头靠营销驱动的业绩增长引擎已经显现出边际效应，而这在“没什么情怀”的港股投资者眼中，则是很难为石头的估值出让足够的货币筹码。
如果石头不能从根本上走出困境，或许什么都不能改变。
扫地机，等待一场拯救
石头面临的困境，早已弥漫了整个行业。
按照IDC给出的中国扫地机行业CR5看，科沃斯、石头与云鲸、小米、追觅可以简单分成强调自有工厂的品牌和互联网品牌两类。在整个2024年里，中国扫地机带头大哥、与石头同样是强调自有工厂的科沃斯日子也不那么好过。
根据科沃斯2024年财报显示，公司总营收为165.42亿元，同比增长6.7%；净利润为8.06亿元，同比增长31.8%；销售毛利率为46.5%，同比下滑一个百分点。
表面上看，科沃斯经历了增收增利的一年。但相比2022年营收153亿，17亿净利润；2021年营收130亿，20亿净利润的“好光景”而言，2024的增长不过是“盈利修复”而已。
对于一家公司通过牺牲毛利率换取营收的战略，段永平曾如此评论道，“低价是不会扩大市场份额的，但被迫降价有机会保住市场份额而已”。
似乎是印证了这句话，科沃斯也正在对自己的龙头地位失去信心。2024年，科沃斯仅在财报中透露“拥有国内近60%的线下市场份额”。而在此前，科沃斯都是披露整体市占率来彰显自己领先者地位。
行业老大尚且如此，互联网品牌的日子自然也不好过。为了找到新的增长曲线，追觅启动了一系列多元化战略。
在2025年的CES上，我们在追觅的展台看到了扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、个护产品、泳池机器人、擦窗机器人、空气净化器和净水器等产品。今年3月，追觅又发布了追觅生态家族，宣布正式成为一家无边界的生态企业。
将家用领域占满，并不是追觅的极限。根据公开资料显示，追觅（包含子公司及其投资孵化公司）的业务线正在占领清洁、个护、机器人、汽车和大家电赛道。在家用领域之外，追觅覆盖了运动相机（光子跃迁）、人形机器人（魔法原子）、具身大模型（千诀科技）、高端新能源电车（跃川拓境）等一系列布局。此外甚至还有火锅、咖啡和金融业务（猎鹰数字科技）。
为何扫地机行业玩家如此焦虑？或许是市场在行业玩家长期的内卷竞争中，被透支得非常严重。
2018-2020年间，扫地机行业也经历过“好时光”。根据前瞻产业研究院统计，三年间扫地机产品年销量均超过600万台。但随后市场需求开始下滑，直到2024年受国补政策影响，销量才回升至539万台。
为何扫地机产品在经历市场初次爆发之后，没能保持住销量趋势？主要是因为当时销售的扫地机产品走的是低价路线。当时均价不到2000块的扫地机没有现在的自清洁功能和激光雷达建图。当时的使用体验就是扫地机靠碰撞式避障在家里“乱跑”，吸的灰尘全在“肚子”里面存着。
直到2021年扫地机普及了基站和AI视觉之后，才算是解决了产品难用的问题，产品价格也随之水涨船高。反映在行业上，是扫地机近几年出现的销量下行，但均价上行的局面。
随着产品“好用”问题解决之后，扫地机行业又进入了“数值内卷”阶段。例如一款扫地机推出60度热水洗地，主打高温消毒功能之后。行业内紧接着就会出现65度、70度的产品。
但从常识来讲，要杀死绝大多数病毒和没有芽孢的常温/低温细菌，需要100度的沸水持续20-30分钟。这意味着扫地机行业的部分内卷，目标并不是解决核心问题，而是主打一个“比竞品强就行”。
直到在2025年的CES上，扫地机行业出现了看似是更高等级的解题思路——与具身智能结合。从目前石头和追觅已经亮相的产品看到，通过加装灵巧手和接入AI大模型自主决策的方式，扫地机将彻底解杂物、换拖布等功能场景。但结合机器人行业新玩家扎堆涌入的趋势看，这也意味着行业更艰难的竞争环境。
“第一是机器人智能化的节奏开始加快，大量传统机器人在变得智能。第二是每个月都有新形态机器人的创业公司出现，并很快成为行业热点。”
正如地瓜机器人CEO王丛所总结，整个清洁机器人赛道已经被大模型“开源”。其中，商用清洁机器人、扫雪机器人、泳池清洁机器人、割草机器人等新品频出，还有大疆的扫地机也将在6月正式发布。
对于扫地机行业来说，到海外市场做大蛋糕能在一定程度上缓解竞争焦虑。但行业想要做得长久，或许也可以向同样经历过行业“无序内卷”的家电巨头们学习。
毕竟以解放人类家庭清洁工作的视角看，扫地机是一个有机会对标洗衣机的市场。比起争产品、公司营收质量、市占率等的“一时长短”，深耕市场运营更重要。
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