激烈的竞争叙事逐渐淡出电商舞台后，头部玩家们的决策方向也有变动。今年的 618 年中大促已过半程，那些“对比”意味浓厚的营销鲜见，平台都开始追求“极简”。比如淘天率先尝试“全场立减叠加大额优惠券”玩法，用“立减 85 折起”代替复杂的凑单。
环境的改变，首先表现在前几年兴起的电商模式正在退热。根据彭博一致预期，2025 年 拼多多、快手 GMV 增速预期分别为 18%、13%，直播电商红利已基本过去，再结合拼多多财报连续多个季度营收增速放缓，第一批电商平台与第二批电商平台的增速差在收窄。
由此引出的商家与消费者回流，让主流电商的目标客群愈发呈现出“你中有我、我中有你”的态势。
QuestMoblie 数据统计，综合电商领域，淘宝与拼多多 App 互为双方流量来源与去向用户数最多的平台。行业竞争激烈的同时，用户消费跨平台购物的倾向愈发明显，人手 3 个以上电商 App 已是常态。
行业回归冷静，存量领域的竞争激烈，客观上让传统电商的经营积累有机会转化为竞争优势。毕竟供应链管理、用户体验沉淀、数据资产积累，这些竞争概念往上数十年就开始有电商在提及。
以淘天为例，去年开始的一系列业务动作包括改变经营指标、用 AI 改造交互体验或辅助决策、整合优化营销工具，都指向了提升现有用户价值，进一步挖掘存量领域的潜力。比起大张旗鼓地做补贴搞活动，消费者对这些改动的感知较弱，它更像是“修缮齿轮”，去深入地调适平台/商家/消费者三方平衡。
成效尚待周期验证，另有一个疑问在于，存量之外，蛋糕还有做大的空间吗？结合近几个月的新闻来看，头部玩家都将答案锁定在即时零售。
01、无门槛的生意，有门槛的竞争
2024 年起，阿里妈妈两次对营销工具做了较为深度的改造。一是 2024 年 4 月面世、8 月全量上线的“全站推广”，二是在今年 618 前夕将其升级为“货品全站推”。
阿里妈妈“全站推广”发布时就被定义为“革命性产品”，意在盘活淘系全局流量，交付全站 ROI 下的最大生意规模，带动商品成交额全面提升。更早推出这一机制的拼多多，就是通过“全站推广”将自然流量纳入可流通范围，再加上简化逻辑、简化操作，吸引大量白牌商家参与。
淘天的商家生态丰富，但长期以品牌化程度高、运营模式成熟、广告需求旺盛的天猫为货币化排头兵。基于此，平台借“全站推广”让头部到尾部的商家都被结构性的调动起来，用全局流量再分配的方式。
简言之，就是“付免联动”，产品将淘系分散的流量场景（搜索、信息流等）整合为统一流量池，基于 ROI 目标动态分配预算。
它最深刻的改变在于，首先，降低使用难度。从商家运营的角度，设定一个日限额、一个 ROI 目标就能全自动推广，“有手就行”的操作步骤只要能保证效果，自然会影响其投流预算向它倾斜。
而保证效果的招牌正是 AI，具体而言，是借助阿里妈妈推出的业界首个广告大模型 LMA 以及 AIGB-R1大模型，去实现产品和用户需求之间的高效匹配。此外，强调 AI 已经充分融入平台价值创造的过程，这对当前以 AI 为估值锚点的阿里显然有多重意义。
去年中发布 2024 财年 Q4 财报时，CEO 吴泳铭就多次提及全站推广；其后多个季度财报都能看到全站推广占据一定篇幅，以凸显其渗透率提升对货币化率的助益。
在此基础上，“货品全站推”把以上两点推到更极致。
系统接管了更多“手动操作”环节。比如过去的多目标直投、全店智投、货品运营等工具都被整合到了“货品全站推”里，AI 能力全面升级。AI 智能选品、交付能力升级和新上线的全店能力，都与背后的模型能力与训练数据质量紧密捆绑。商家参与门槛更低，操作更简单，可撬动的流量更多。
618 年中大促正好是“货品全站推”的第一个试炼场。天猫 618 第二波首日开卖数据显示，货品全站推帮助超百万商品成交全面增长，超 20 万商品成交翻倍。从头部品牌到中腰部商家，货品全站推的渗透率在稳步提升。
两次改造营销工具，足见淘天在有意识地引导商家适应平台运营的新常态，和整个电商竞争的新常态。不过，这个适应的过程亦是一种筛选。
过去，腰部以下的商家面对头部往往不具备产品和供应链优势，但可以选择通过运营技能、推广技巧“以小博大”，这其中也诞生了复杂的知识体系甚至产业链。当工具降低推广门槛，让商家都站在了“营销”的同一起跑线上，这就要求商家在其他维度（尤其是产品）力争上游。
进入成本低，自然会吸引更多商家参与有限资源的零和博弈。无门槛的生意，换个角度也将刺激最有门槛的上限之争。
02、外卖补贴的铺垫做足之后，主角何时“扛旗”？
即时零售是当下电商行业寻找增量为数不多的选择。
申万宏源研报显示，2024 年我国实物商品网上零售额达 13.1 万亿元，增速放缓至 6.5%；网络购物用户规模 9.74 亿人，渗透率已达 87.9%。线上零售平台获取新用户的难度增加，电商平台的获客成本不断攀升，导致线上零售的增长难寻。
于是我们见到了从 4 月开始声势越来越大，营销越来越高调的外卖补贴大战。
即时零售的高操作性在于，它是当前线上零售场景的自然延伸，传统电商平台有大量可复用的基建和经验，而不必另起炉灶。同时，即时零售放大了“多快好省”中“快”的体验，从而给消费者带来差异化价值。
只是当前的问题在于，从外卖引流到即时零售的过渡可能要尽快完成，外卖补贴不可能长久地持续下去。
平台大额补贴让利润承压，难免倾向于逐步让商家承担补贴成本，这是很常见的，价格战战线拉得越长，消费者对实惠的感知就会越浅。在社交媒体，我们已经可以看到关于各大平台补贴力度正在减弱的讨论。
同时，外卖补贴如果成为常态有可能改变消费预期，降下去的价格很难再涨起来。用消费者的口吻来描述，“多谢商战，让我天天喝几块钱的奶茶”，就可能变成“没有商战，我直接戒了奶茶”，长此以往几乎等同于提前透支需求。
《晚点 LatePost》报道，三家参战的外卖平台都选择以补贴奶茶咖啡冲刺订单量，因为茶咖品类相较一日三餐，更容易被低价唤起临时消费需求。但已有茶饮品牌在担心持续大规模外卖补贴的后果，如前文所述。
如果即时零售只是刺激临时需求，或转移旧有的消费行为，需求总量并没有真正增长。只有 30 分钟万物到家这个新渠道真正吸引消费者拨出更多预算，形成消费习惯之后，“即时零售场景”这个概念才算真正立住。
为了更快将餐饮配送形成的“惯性”引流至非餐领域，美团在一季度财报会上宣布首次参与 618 电商大促，推出覆盖 “餐饮外卖 + 购物” 全品类的促销活动。京东七鲜在 618 期间上线了“击穿价”等活动，并抓住端午假期短途出行的需求，拓展日用清洁、个护美妆等品类的市场。
背靠阿里体系，淘宝闪购应该以商品丰富度和流量基础见长。
招商证券数据统计，三大即时零售平台均背靠主站流量，淘宝截至 2025 年 4 月 DAU 达 3.8 亿人，京东、美团主站 DAU 约为 1.1-1.2 亿人；MAU 维度，淘宝 4 月约 8.7 亿人，京东 4.4 亿人，美团 4.6 亿人。
不过也是因为这种深度绑定，只有充分协作才能让阿里体系的上限得到释放，在美团闪电仓体系与京东自营优势的夹击之外，看到淘宝闪购的上限。
再结合近期新闻，阿里时隔两年后全面打通内部论坛权限，淘天、阿里云、大文娱、菜鸟、钉钉、飞猪、国际等各个业务的员工，在内网重聚。
鼓励内部交流除可视为加强协作的前兆，只待服饰百货、美妆护肤这些淘宝的“传统优势”品类站上闪购舞台的中心。
03、写在最后
不止淘天在调整战略节奏，从去年开始，更多企业开始强调“长期价值”“可持续增长”等等字眼。靠模式难以制胜之后，各家都开始下经营“苦功”。
拼多多 4 月宣布推出“千亿扶持”惠商计划，未来三年内拟投入资金、流量等资源加码高质量电商生态建设。相比“百亿补贴”这个家喻户晓的营销 Slogan，后续推出的“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”“千亿扶持”，都将视线从消费者转向商家。
直播电商如抖快，更是早就在推进向泛货架电商的转型。
告别价格战和无底线迎合消费者之后，生态、技术、数据、组织等等因素又被纳入对比范围，淘天很早就开始强调这些词汇，而现在它也提前意识到市场正再度关注这些务实的指标。
这是一个更加“寸进难求”的竞争场域，但相较无序内卷，也是更健康、更互惠的市场环境。
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