在新能源汽车渗透率越来越高的行业变局下，传统汽车营销模式正面临前所未有的挑战。汽车产业电动化、智能化加速迭代，车企们一边卷价格、卷性能，一边卷营销。在市场环境变化、消费者消费习惯改变等一系列因素的影响下，汽车品牌们逐步意识到，要离用户更近，线上营销成为品牌放大影响力的一把利器。
当消费者决策路径全面线上化，车企如何突破”流量贵、转化难”的营销瓶颈？懂车帝推出的双端融合营销产品”懂车星选”及“优质创作者扶持计划”，或为行业提供破局样本。
优质内容重构购车决策链
在我国汽车行业迅猛发展的同时，线上汽车资讯内容也迎来良好势头。以懂车帝为例，过去一年，平台用户规模大增82%，平均每天有200万作者和用户在懂车帝分享汽车内容。
与此同时，用户的购车决策行为正在发生重大变化。懂车帝数据显示，越来越多的用户选车决策前置到线上，高达75%以上的用户在到店前已经基本确定好了要选购的品牌和车型，超过50%的用户希望能够像其他消费品一样转到线上渠道购车。
这种”云端决策”趋势的背后，是消费者对专业内容的强依赖：新能源相关搜索增加27%，车机、充电、辅助驾驶、智能座舱等新的专有名词成为了用户关注的重点。懂车帝平台内容平均每天会被5亿的用户所消费，折射出用户对技术解析、政策解读、真实测评的硬核需求。
值得关注的是，用户跨平台行为特征显著——从抖音5亿多汽车兴趣用户和懂车帝汽车选买用户跨端流转行为看，大部分汽车兴趣用户会在抖音看完相关车型内容后到懂车帝进行深度内容消费和选买决策。以某新能源车系为例，抖音该车系兴趣用户来到懂车帝端，84%会访问车型库，78%会搜索该车系或者品牌词，同时阅读车系深度评测内容。
“用户正从被动接受广告转向主动知识获取。”懂车帝内容与产品副总裁彭艳鋆表示。所以如何在线上更高效的触达和影响用户决策行为，成为品牌获得销量转化的重要一环，而达人和内容将成为影响用户消费决策的关键手段。
达人营销中充满多重不确定性
尽管内容营销已成共识，但实际操作中车企仍面临双重困境：达人内容质量参差影响品牌种草效果，跨平台数据割裂导致转化追踪困难。
一方面，汽车内容需求日益专业化，但创作者的生存压力却与日俱增。他们普遍面临三大困境：内容创作与商业变现失衡，无法平衡内容创意表达和品牌的营销要求；商单收入不稳定；跨平台运营割裂，创作者希望优质的内容可以分享给更多的用户，但是不同的平台用户消费内容偏好不同、平台对优质内容的要求和扶持差异大，创作者在内容深耕阶段经常无所适从。
而在另一方面，达人营销在品牌侧依然存在“投放效率低”“转化无保障”“随机性强”等问题。选定达人产出内容后效果随机性强，跨端投放达人筛选、创意协同、结案数据等方面难打通，整体投放流程割裂，营销效率低。
且过往达人营销主要参考CPM/CPE等浅层流量指标，平台以自助撮合为主，不提供交付和后效保障，偏离品牌强化用户心智偏好的营销初衷。
总而言之，汽车品牌和商家并没有摆脱“一半广告费不知道花哪儿”的困境，迫切呼唤达人营销种草的确定性。
生态重构催生营销新范式
为破解优质内容供给瓶颈，懂车帝启动行业最大规模创作者扶持计划：未来一年通过5亿现金、1500亿流量和10000车次的优质车源，让好内容被看见、被认可。
还将在“独家片场”进行更加激进的投入，签约200位好作者，打造多维优质创作环境；同时重启新能源领航计划，寻找100位特色头部作者，从更专业、更深度的角度解读新能源汽车产品，为用户打开更丰富的汽车世界。
同时推出了一款融合抖音和懂车帝双端优质内容的一站式汽车达人营销产品“懂车星选”。汽车商家通过该产品，可进行抖音、懂车帝双端投放，通过优质内容和流量产品，打通双端人群联投策略，让品牌种草经营更有确定性。
不同于过往达人营销仅看浅层CPM/CPE等指标且不保障交付的模式；“懂车星选”基于优质内容和双端人群联投策略，以CPA3作为交付目标，保障客户种草营销效果可落地。
一位来自某新能源汽车品牌的相关负责人表示，“懂车星选的双端联投，让我们看清了内容种草的确定性回报，期待与更多的品牌和创作者，在懂车星选的战场上打下一场又一场‘超额交付’的胜仗。”
据了解，该新能源汽车品牌通过“懂车星选”进行双端联投已经取得了不俗的成绩。首先是创作者面向双端用户产出定制化内容，在抖音以生活化场景激发用户兴趣，在懂车帝通过专业评测强化信任，双端内容播放量超200万；其次是平台产品基于用户行为高效触达目标人群，最终达到A3转化率提升60%。在该模式下，月变现超过10万元的达人占比达65%，实现了内容与商业的双向强化。
“懂车星选”的推出，本质是对达人营销进行改造，通过抖音与懂车帝的双端数据打通，实现从内容曝光到留资转化的全链路追踪，真正影响目标人群的购车决策。
当汽车营销进入”内容即渠道”的新周期，懂车帝的探索揭示出关键趋势：用户决策链的线上化迁徙，倒逼营销必须完成从”广告投放”到”知识服务”的转型，双端生态的协同效应，使内容种草与销售转化形成确定性的正循环，而持续的内容生态投入，正在构建新型的行业基础设施。
在这场变革中，懂车帝构建的“懂车星选”内容营销新模式正在改写汽车营销的游戏规则。当传统营销陷入边际效益递减困境时，以优质内容为引擎的新模式，或将成为破局关键。
文/李娜
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