4月28日晚，酒鬼酒发布了2024年年度报告，这家曾以文化酒标签异军突起的湘西酒企，正遭遇近年来最严峻的挑战——营业收入同比下降49.7%至14.23亿元，近乎腰斩；净利润同比下降97.72%至1249万元，也创下了自2015年以来新低。
《时代周刊将进酒》记者注意到，在酒鬼酒的产品中，定位高端的内参销售面临的困境最为显著，2024年销售收入2.35亿元，同比下降67.06%。截至2024年末，内参库存达1395吨。
在同日发布的酒鬼酒董事会工作报告中，公司表示，虽然业绩承压，但是在强化市场动销、稳定产品价格、恢复客户信心、去化市场库存等多个方面取得局部突破和初步成效，为酒鬼酒下一步实现恢复性增长持续积蓄势能，为公司中长期稳定发展夯实了基础。
业绩跳水背后的三重压力
自2022年净利润创纪录地突破10亿元之后，仅过去两年，酒鬼酒2024年就回到了盈亏的边际线上。公司在2024年前两个季度实现利润1.2亿元基础上，第三和第四季度分别亏损了6453万元和4399万元，全年仅微盈1249万元。
酒鬼酒表示，公司经营团队强化终端动销，理顺产品价值链，取得了一些成效，特别是终端动销得到了较大的提升，社会库存去化效果比较明显，但由于市场预期仍偏谨慎，经销端与实际终端动销出现不同频的情况，传导到公司业绩改善需要一定的时间，加之促销投入加大致公司销售费用率有所上升，因此短期业绩仍然持续承压。
在所有产品中，定位高端的酒鬼酒核心单品内参的跌幅最大，2024年仅实现销售收入2.35亿元，同比下降了67.06%，占比从25%骤降至16.55%。在巅峰时期的2022年，内参营收曾高达11.57亿元。
酒鬼系列虽然仍贡献58.66%营收，但吨价同比下降5.8%，销售额同比显著下降，显示中端市场同样遇到了挑战。与之形成反差的是，低端湘泉系列逆势增长7.64%，但毛利率仅56.35%，远低于公司整体71.4%的水平。这种以价换量的结构性退化，直接导致毛利率同比下滑7个百分点，销售净利率从19.36%跌至0.88%。
在渠道方面，酒鬼酒经销商数量从2023年的1774家减至1336家，一举抹掉了此前两年增量，略高于2021年的1256家。不仅如此，公司前五大客户的集中度亦在下降，2024年前五大客户的销售额占比为26.01%，低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。
费用方面，公司在营收腰斩的情况下，销售费用仅下降32.96%，费用率从32.22%飙升至42.95%。细究费用构成，广告宣传及市场服务费用占比达到71%，但投入产出比显著下降——每元促销费用带来的收入从2022年的4.79元降至3.26元。
在2024年半年度业绩说明会上，公司表示，2023年以来公司启动了BC联动营销模式改革和促销费用改革工作，不断将营销资源向市场终端和消费者倾斜。因此公司产品在消费者开瓶扫码、宴席等动销表现上均实现了大幅度增长，有效缓解了经销商库存压力。但由于市场行情低迷渠道信心不足，公司当期回款不及预期也导致当期销售费用率较高。相信随着市场渠道基础的不断夯实，消费氛围的强化和经销商信心的恢复，此情况会得到改善。
重构增长逻辑，避免同质化竞争
在经历了2024第三、四季度的连续亏损之后，酒鬼酒2025年一季度环比扭亏，实现利润3171万元，传递了一个向好的信号。
公司在2025年的经营计划中就表示，公司以一切为了高质量销售为核心，强化团队作风建设，以完成全年任务为目标，实现销售质量的提升。
酒鬼酒表示，要提升产品的引力，在产品定位上，梳理产品价值链，升级产品矩阵，构建2+2+2战略单品体系，即2个战略单品(内参、红坛)、2个重点单品(妙品、透明装)、2个馥郁香基础单品(内品、湘泉)，实现价格分布优化。
当前，酒鬼酒产品线多达百余款，内参、红坛等主力产品存在价格带重叠。公司表示，要梳理产品结构，酒鬼酒SKU压减 50%，淘汰销量占比低且无增长潜力的产品，合理开发新品，避免同质化竞争与干扰，实现产品结构精细化。
另外，在渠道方面，酒鬼酒表示要构建全链路布局，驱动规模突破，提升渠道动力。客户实行分类分级管理，严格准入。 建设有效核心终端24000家。省内坚持拓展终端规模，打造高质量门店标杆，省外聚焦重点市场，以控量、稳价、提质为主，夯实市场基础。
根据国家统计局、中国酒业协会数据，2024年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量414.5万千升，同比下降1.8%；实现销售收入7963.84亿元，同比增长5.3%；实现利润2508.65亿元，同比增长7.8%。
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